“… I carried to my lips a spoonful of the tea in which I had let soften a bit of madeleine. But at the very instant when the mouthful of tea mixed with cake crumbs touched my palate, I quivered, attentive to the extraordinary thing that was happening inside me.”
Bu pasaj, Proust’un 20. yüzyıl edebiyatının en büyük eserlerinden biri olan ve Türkçeye ‘’ Kayıp Zamanın İzinde’’ şeklinde çevrilmiş romanından alındı.Proust ’un 7 ciltten oluşan bu nadide eseri 1913 ile 1927 yılları arasında yayınlandı ve edebiyat dünyası için bir kilometre taşı oldu. Fakat konu edebiyat alanı ile sınırlı kalmadı. Bu eserdeki ünlü pasajın koku ve duyusal pazarlama dünyasına çok büyük etkileri oldu.
Eserde yer alan bu pasaj birden fazla akademik yayına konu oldu ve bize “Proustian Moments” terimini verdi.‘’Prost Anı’’ şöyle açıklanıyor: Üzerinden uzun zaman geçmiş, hatta unutulmuş bir anıyı tetikleyen, zihnimizi ve kalbimizi dolduran duyusal bir deneyim.
Proust ’un pasajının bu denli etkili olmasının sebebi “istemsiz bellek” olgusunu en zarif biçimde yansıtmasıydı. Bu olay sonralarda (nörobilimin gelişimi ile birlikte) özellikle koku ve koku alma duyularında, duyuların çalışma şekline ilişkin önemli bir iç görü olarak görüldü.
Bunun nedeni, kokunun tüm duyular arasında en ‘’gömülü‘’ duyu olmasının anlaşılmasıydı. Ayrıca, koku alma anıları diğerlerine göre yaşamın daha erken dönemlerinden geliyordu ve Proust’un da söylediği gibi, bunlar derin ve karmaşıktı.
Proust’tan 77 yıl sonra 2004’te Nobel ödülü de alan çalışmayla koku alma sinirinin, beynin anıları ve duyguları izleyen bölümüyle doğrudan bağlantılı olduğu ortaya kondu. Bu nedenle koku, ruh halini, konsantrasyonu, hafızayı ve duygularımızı etkiliyordu. Aslında, her gün ürettiğimiz tüm duyguların %75’i duyduğumuz kokulardan kaynaklanıyordu. Bu nedenle, gördüğümüz, duyduğumuz veya dokunduğumuz bir şeye göre kokladığımız bir şeyi hatırlama olasılığımız 100 KAT daha fazlaydı.
Peki bu nasıl oluyor?
Diğer duyusal sinyallerden farklı olarak, koku alma sinyalleri talamusu pas geçip önce koku soğanına oradan da beynin ön tarafında bulunan koku alma korteksine gider. Sinyaller ayrıca beynin duygu ve hafıza merkezi olan limbik sistemin bölümlerine uğrayıp özellikle hipokampus ve amigdalayı hedefler.
Hipokampus, anıların oluşturulduğu, depolandığı ve düzenlendiği yerdir. Çok daha önemlisi, hipokampus anıları koku da dahil olmak üzere duyularla birleştirir.
‘’Tabi ki bilim beynimizin ilkel düzeyde nasıl çalıştığını açıkladıkça üreticiler ve markalar bundan faydalanmak istedi. Kolonya ve parfüm üreticileri bizi anılarımızla buluşturmaya çalışırken, Nöropazarlama uzmanları markalara müşterilerin onlarla duygusal düzeyde bağlantı kurmalarına, bilinirliğe ve hatırlanmaya yardımcı olması adına mağazalarında kendi imza kokularını kullanmaları gerektiğini tavsiye ettiler.’’
Dawn Goldworm, kendi web sitesinde Nike’ın imza kokusunu yaratırken, sahada süzülen bir basketbol ayakkabısıyla çim ve toprakta oyun oynamış bir futbol kramponundan ilham aldığını açıklıyor. Bu kokunun belirtilen hedefi, “markalar ve tüketiciler arasında anında ve akılda kalıcı bağlantılar” yaratmak.
Goldworm, kokunun bir fetüsün ana rahminde sahip olduğu tek tam gelişmiş duyu olduğunu ve 10 yaşına kadar bir çocukta en gelişmiş duyunun ‘’koku’’ olduğunu söylüyor. Goldworm, -koku ve duygu tek bir hafızada saklandığından- çocukluk, hayatınızın geri kalanında seveceğiniz ve nefret edeceğiniz kokuların temelini yarattığınız zamandır’’ diye de ekliyor. Kokuları ilk duyduğumuz anda takmış olduğumuz etiketler bizimle hayat boyu devam ediyor.
Ünlü pazarlama uzmanı Martin Lindstrom, “Brand Sense-Marka Duygusu” adlı kitabında, Günümüzün ticari mesajlarından pek çoğunun gözleri hedef aldığını, ancak gün içinde insanların duygu yüklü anılarını tetikleyen en önemli etmenin koku olduğunu söylüyor. Kompleks koku karışımlarının aksine basit kokular ise iş harcamaya geldiğinde güçlü motivasyon kaynağı oluyor.
Küresel markalarda koku pazarlaması örnekleri
Abercrombie & Fitch, duyusal pazarlamada kokuyu kullanan öncü markalardan biriydi.
Ayrıca nöropazarlama faaliyetleri ile kurumsal bir imaja da kavuşmuşlardı. Tüm bu eylemlerin sonucunda Abercrombie, odunsu ve erkek giyim yoğunluklu koleksiyonuna uygun kendi koku serisine sahip. Bu aroma, mağazanın her köşesine ulaşabilmesi adına nebülizörler tarafından püskürtülmektedir.
Burger King, duyusal pazarlamada kokuyu şimdiye kadarki en harika örneklerinden biri.
Burger King, havalandırma kanallarını ziyaretçileri arasında açlık hissi uyandırmak için kullanıyor. Nasıl mı? Müşterilerinin iştahını açmak ve satışlarını artırmak için en ünlü hamburgeri Whopper’ın kokusunu kullanıyor tabi ki!
Nike mağazasına girdiğinizde hemen en pahalı ayakkabılara yöneldiğinizi hiç fark ettiniz mi? Nike Mağazaları, sizi daha pahalı ayakkabı tasarımlarına yönlendirmek için ikna edici aromalar kullanır. Ayrıca, dükkanları genellikle siyah süslemeli beyaz duvarlara sahiptir, bu da sizi pahalı ayakkabılarının parasını daha kolay ödemek üzere rahatlatır.
Ortamın kokusu burnunuza geldi değil mi? Kesinlikle evet, çünkü bu bir Starbucks!
Tezgahın arkasında taze çekilmiş çekirdeklerin ve sıcak kahve içeceklerinin kokuları dükkânın her yerine sinmekle kalmıyor; kokuyu daha da güçlü kılmak için mağaza havalandırma sistemlerine ekstra kahve kokusu ekliyorlar. Bu dükkanın yakınlarındaki herkesin Starbucks’ı fark etmesini mümkün kılıyor ve yumurtalı sandviçler gibi kahve dışı ürünlerin kokusunu gizlemeye yarıyor.
Türkiye’ de Vakko, Harvey Nichols, Damat Tween, Swiss Otel, Adam & Eve Hotel, Zen Pırlanta, Brandroom, Pronet, Fatih Kıral Mobilya, Koleksiyon Mobilya…
Bu mağazalar ve oteller imza kokuları ile dekore edilmiş durumda.
Kokuları burnunuza geldi mi?
Her marka için logosu, rengi ne kadar özelse, koku seçimi de özel. Özellikle insanların yoğun olarak kullandığı mekânlarda kokunun çekim ve itici gücü olduğu bir gerçek.
Keyif veren kokular bizi nasıl yakınına çekiyorsa, kötü, ağır kokular da hızla uzaklaşmamıza neden oluyor. Tüketicilerin %90’ı sevmediği bir kokuyla karşılaştığında alışverişini hızlandırdığını veya yarıda kestiğini söylüyor.
Koku, Bir Duyusal Pazarlama Aracıdır
Koku bizim en eski ve en gelişmiş duyumuzdur ve duygularla doğrudan bağlantılıdır. Duygusal olarak bağlı müşterilerin marka için ‘’sadece memnun olanlara göre’’ %52 daha değerli olduğunu da bildiğimize göre bu konu hakkında biraz daha fazla düşünmeye başlayabiliriz!
Bir solukta okunan harika bir yazı olmuş. Teşekkürler.