Perakende sektörü, canlanma hikayeleriyle dolu ilgi çekici bir dalga yaşıyor. Buna en güzel örneklerden biri de Pandora.

Benzer örneklerle Gap, Swarovski ve J Crew son yıllarda geri dönüş yapan favori markalardan sadece birkaçı.

Gap x Cult Gaia ve J Crew x Christopher John Rogers gibi stratejik marka iş birlikleri, güncellenen çok kanallı operasyonlar ve yenilikçi yeni ürün geliştirmeleri sayesinde bu markalar perakende basamaklarında yeniden tırmanışa geçiyor.

Kendini yeniden toparlayan bir diğer marka ise orta segment mücevher markası Pandora.

Mücevhercinin 3. çeyrek ara mali raporu, Pandora’nın gelirinin %11 artarak 880 milyon ABD dolarına ulaştığını ortaya koydu. 2024’ün ilk dokuz ayında Pandora’nın toplam geliri, bir önceki yıla göre %15 artarak 2,9 milyar ABD dolarına ulaştı.

Pandora’nın Başkanı ve CEO’su Alexander Lacik ile markanın Kuzey Amerika Başkanı Luciano Rodembusch’a göre, bu iyileşen rakamlar büyük ölçüde mücevher perakendecisinin ürün tasarımına yönelik güncellenmiş yaklaşımına ve fiziksel mağaza genişlemesine bağlanabilir.

Aynı raporda Lacik, “Pandora algısını tam bir mücevher markasına dönüştürüyoruz ve markamıza daha fazla tüketici çekerek büyümemizin bir sonraki bölümünü açıyoruz. Adım adım birçok keşfedilmemiş fırsatı yakalıyoruz ve stratejik büyüme girişimlerimize yatırım yapmaya devam edeceğiz.” dedi.

Pandora 2.0

İlk olarak 1982 yılında Danimarka’nın Kopenhag kentinde kurulan mücevher markası, bugün Z kuşağının gözdesi olan markadan çok farklı görünüyor.

Tüketim ürünleri devleri P&G ve Reckitt’te yirmi yılı aşkın deneyime sahip perakende sektöründe deneyimli Lacik’in rehberliğinde Pandora, sevimli bir tılsım ve bilezik şirketinden trend bir mücevher markasına dönüşmek için yoğun ve çok katmanlı bir yaklaşım benimsedi.

Markanın yeniden canlandırılan imajındaki en önemli detaylardan biri sürdürülebilirliğe odaklanması.

Marka, 2020 yılında 2025 yılına kadar yalnızca geri dönüştürülmüş metaller kullanma hedefini duyurdu ve bu hedef, Aralık 2023’te beklenenden daha erken gerçekleştirildi. 2021 yılında Pandora, madenden çıkarılan elmasları tedarik etmekten yalnızca laboratuvarda yetiştirilen taşları kullanmaya geçti. Aynı yıl Pandora, dört büyüme ayağına odaklanan, yerinde bir şekilde “Phoenix” olarak adlandırılan marka dönüşüm planını da duyurdu: marka dönüşümü, tasarım, kişiselleştirme ve özellikle ABD ve Çin olmak üzere çekirdek pazarlara yatırım.

Mecazi anlamda küllerinden yeniden doğan stratejik plan, Pandora’nın imajını ve kârlarını, özellikle alıcı kitlesinin yaklaşık yüzde 53’ünü oluşturan Z Kuşağı tüketicileri arasında yeniden canlandırdı.

Pamela Anderson, Chloe ve Halle Bailey gibi kültürel açıdan önemli müzisyen ve oyuncu sözcülerin yanı sıra sürdürülebilir tasarımlar ve K-pop grubu Red Velvet veya Netflix dizisi “Stranger Things” gibi popüler kültür iş birlikleriyle Pandora, genç kitlelerle başarılı bir şekilde bağ kurmayı başardı.

Pandora alıcı ile satıcı arasındaki boşluğu nasıl kapatıyor?

Pandora, sürdürülebilirliğe ve estetik açıdan trend ürün tasarımlarına odaklanmanın yanı sıra fiziksel mağazalarını da yenilemek için çalışıyor.

Marka başkanı, Rodembusch ile yaptığı görüşmede, Pandora’nın yıl sonunda son birkaç yıldır hayata geçirdiği yeni mağaza konseptine uygun yaklaşık 50 yeni veya yenilenmiş mağazayla kapatacağını doğruladı.

Yeni konsept, mücevherlerin cam arkasında saklanması yerine daha açık bir zemin düzeniyle daha fazla açık alanda sergilenmesi ve tüketicilerin ürünlere dokunup deneyebilmelerine olanak tanıyan tasarım öğeleriyle alıcı ve satıcı arasındaki ayrımı ortadan kaldırmaya odaklanıyor.

Romdembusch, birçoğu bir nesil önce Pandora’nın tutkunu olan alıcı ve satıcı arasında yan yana sohbet edebilmenin, ekibin hikaye anlatma yeteneklerini artırdığını açıkladı.

Markanın “yenileme, tadilat ve taşınmalarla dolu yoğun bir sezon” yaşadığını belirten Romdembush, 2025 yılı sonuna kadar ABD’de 50 mağaza daha açmayı planladıklarını söyledi.

Marka, 3. çeyrek raporunda, yıllık yüksek tek haneli organik büyümeyi hedeflerken, yaklaşık yüzde 80’lik brüt marj ve faiz ve vergi öncesi kâr marjının bugün yaklaşık yüzde 25’ten 2026’da yüzde 26-27’ye çıkmasıyla sınıfının en iyisi kârlılığını koruyarak mücevher pazarından daha fazla büyümeye devam etmeyi beklediğini belirtti.

Daha fazla okumak için Pandora’nın 3. Çeyrek Sonuçları Mücevher Markasının Dönüşümünde Kaydedilen İlerlemeyi Ortaya Koyuyor ziyaret edebilirsiniz.

• Victoria’s Secret & Co., yeni CEO’su ile perşembe günü yaptığı açıklamada, 3. çeyrek net satışlarının bir önceki yıla göre %6,5 artarak 1,3 milyar Dolar’a, karşılaştırılabilir satışların ise %3 artarak son üç yılın en güçlü çeyreklik satış büyümesine ulaştığını söyledi.

• Brüt kâr marjı nispeten sabit kaldı ve net zarar %22’den fazla artarak 54,8 milyon Dolar’a çıktı. Stok %7 arttı.

• İç giyim devi, yakaladığı ivme göz önüne alındığında, yıl için tahminini yükselterek satışların daha önceki %1’lik düşüş beklentisinden %1 ila %2 artmasını beklediğini ve düzeltilmiş faaliyet gelirinin daha önceki 275 milyon ila 300 milyon Dolar hedefine kıyasla 315 milyon ila 345 milyon Dolar arasında olmasını beklediğini söyledi.

Cuma sabahı analistlerle konuşan yeni CEO Hillary Super, şirketin her iki markasının da fark edilme fırsatına sahip olduğunu ve özellikle genç tüketicilerin dikkatini çekmek istediğini söyledi.

Victoria’s Secret ve Pink pazarlama yoluyla kültürel anlar yaratacak

“Victoria’s Secret ve Pink sadece kültürel sohbette yer almakla kalmamalı, aynı zamanda ürünler ve pazarlama yoluyla kültürel anlar da yaratmalı” dedi ve Eylül ayındaki VSX yeniden lansmanı ve Ekim ayındaki Victoria’s Secret defilesinin dönüşü gibi “büyük etkinliklere” ve Sabrina Carpenter’ı giydirmek ve saten fiyonklu pijama takımını tanıtmak gibi “viral anlara” işaret etti?

Super, defilenin şirketin sadece mevcut müşterilerini yeniden canlandırmakla kalmayıp aynı zamanda yeni müşteriler kazanmasına da yardımcı olduğunu belirterek, defileye özel bir değer verdi.

“Kültürel sohbette yer almamıştık. Sanırım içeri girip onu şaşırttık ve şöyle dedi, ‘Ah, buna dikkat edeceğim’,” dedi Super. “Ve böylece bize ‘Büyük saçlar istiyoruz, daha fazla ihtişam istiyoruz, daha fazla parlaklık istiyoruz. Daha fazlasını istiyoruz. Hepsini istiyoruz,’ diyen tamamen yeni nesil genç kadınlarla etkileşime giriyoruz. Ve bu heyecan verici, çünkü bunu nasıl yapacağımızı biliyoruz. Dolayısıyla benim için ve şu ana kadar gördüklerim için – ve önümüzdeki çeyrekte verilerin bir kısmını okumaya başladığımızda bunun üzerinde yapmamız gereken çok daha fazla iş olduğunu düşünüyorum – bu yeni bir müşteri. Yeniden aktif hale gelen müşteri sadece daha çok milenyum veya hatta X kuşağı, ancak özellikle bu Z kuşağı müşterisine odaklanıyoruz ve bunu fark etmesi beni gerçekten heyecanlandırıyor.”

Super, şirketin bu amaçla Pink markasına yenilenmiş bir odaklanma gösterdiğini, ürün yelpazesine daha fazla giyim ürünü eklediğini, markayı isim babası olan markadan daha belirgin bir şekilde farklılaştırdığını ve markaya daha fazla yer açtığını söyledi ve “Z Kuşağı hakkında bildiğimiz şey, bazen gerçek hayatta deneyim yaşamayı sevdiği.” dedi. İki marka 2022’de birleşti ve Pink’in “tamamen yenilenmesi” geçen yıl başlatıldı.

“Pink’ten bahsetmişken, ben tamamen katılıyorum ve markada çok fazla beyaz alan görüyorum, giyimde pazar payımızı geri alma fırsatı,” dedi Super. “Ekibin Pink işini geliştirmek için yaptığı çalışmalardan etkilendim ve daha fazla marka netliği ve yükselmesi için fırsat görüyorum, ayrıca mobil öncelikli ve kültürel olarak bağlantılı bir pazara giriş stratejisi görüyorum.”

Super ayrıca şirketin yenilenen mağazalarına yönelik eleştirilerde bulundu ve bu lokasyonlardaki güzellik ürünlerinin “biraz daha üst seviyelere taşınabileceğini” belirtti. Şirketin alışveriş merkezlerinden uzaklaşması işe yarıyor, zira Finans ve İdari İşler Sorumlusu Tim Johnson’a göre alışveriş merkezi dışındaki mağazalar daha fazla ziyaretçi alıyor.

BMO Capital Markets’ın cuma günkü araştırma notuna göre, brüt marj çeyrekte iyileşirken, “hala emsal ortalamanın çok altında”. Ancak genel olarak, Kuzey Amerika’daki büyüme, pazar payı kazanımları ve Pink’teki giyim büyümesi dahil olmak üzere çeyrekteki başarılar, BMO’ya göre muhtemelen şirketteki yapısal iyileştirmelerden kaynaklandı ve bu nedenle uzun ömürlü olabilir.

Daha fazla okumak için Victoria’s Secret Odak Noktasını Z Kuşağına Çeviriyor ziyaret edebilirsiniz.