Lüks alışveriş devi Gucci’nin satışları 2024’ün ilk çeyreğinde düşüş gösterdi ve çoğunlukla Asya’daki yavaşlama nedeniyle yüzde 20 düştü. Kering’in genel gelirinin ise geçen yılın ilk çeyreğine kıyasla yüzde 10 düşüş göstermesi bekleniyor. Grubun diğer markaları Saint Laurent, Bottega Veneta ve Alexander McQueen de darbe aldı ve birkaç güçlü yılın ardından 2023’ün son çeyreğinde yavaşlama Burberry ve Louis Vuitton gibi markaları da yakaladı. Enflasyon ve yaşam maliyeti krizleri, Avrupa ve ABD’deki tüketicilerin lüks alışverişlerinden geri çekilmesine neden oldu.
Saks CEO’su Marc Metrick, Ocak ayında NRF izleyicisine ne Çinli tüketicinin ne de New York’taki büyük harcama yapanların salgın öncesi davranışlarına henüz dönmediğini söyledi ancak şunu da ekledi: “Lüks tüketici genellikle pazara en son giren ve ilk çıkandır. Onlar dayanıklı bir tüketicidir.” Ancak Chanel gibi şirketlerin yavaşlamayı atlatmak için fiyatlarını artırmasıyla Vogue Business’tan alınan veriler, müşterilerin daha az alışveriş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu, yarıdan fazlasının promosyonları ve indirimleri bekleyeceğini ve üçte birinden fazlasının yeniden satış kanalları aracılığıyla daha fazla satın alacağını gösteriyor.
Buna yanıt olarak markalar, odak noktalarını, dünyada yeni ortaya çıkan ve henüz keşfedilmemiş bir lüks tüketicinin bulunduğu bölgelere çeviriyor. Vogue Business Danışmanlık Müdürü Anusha Coutticane, bu pazarları “Lüksün yeni küresel kapıları” olarak tanımlıyor. 11 pazardaki tüketici araştırmalarının yönlendirdiği, en iyi 60 küresel lüks markanın iki yılda bir gerçekleştirdiği Vogue Business Index’ten moda ve lüks işletmelere yönelik verileri, içgörüleri ve özel tüketici araştırmalarını analiz etmek, lüks için fırsatların var olduğuna dair açık göstergeler olduğunu ortaya koyuyor markalar yerleşik pazarların ötesine geçerek 3 yeni bölgeye genişliyor.
Brezilya, Orta Doğu ve Güney Kore Lüks Markalar için Yeni Fırsatları Temsil Ediyor
Brezilya, Ortadoğu ve Güney Kore pazarlarına dikkat edilmesi gereken üç önemli bölge olarak öne çıkıyor. Bu yerlerde markalar için finansal iticiler, lüksle ilk kez temas eden bu yeni tüketicinin genellikle ilk satın alımlarını oluşturan el çantaları, ayakkabılar, mücevherler ve saatler gibi ürünlerdir. Markalar, her bölgenin harcama davranışlarını etkileyecek özel sosyal, ekonomik ve kültürel trendlere dikkat etmelidir.
Coutticane, Brezilya’da iş yapmayı kolaylaştıran yeni vergi reformları nedeniyle ülkede büyük ilgi olduğunu belirtti. Orta Doğu’da genişlemek isteyen markaların Orta Doğu’yu tek bir yapı olarak ele almaktan kaçınmaları gerektiğini belirtti. Bölgeye özgü fırsatları analiz etmek önemli. Birleşik Arap Emirlikleri, Katar ve Suudi Arabistan, önemli harcama gücüne sahip büyük expat topluluklarına sahiptir. Katar’da vatandaşların %2’si milyoner ve bu, Kuwait, BAE ve Suudi Arabistan’dan daha zengin oldukları anlamına gelir. Ancak Suudilerin %63’ü 30 yaşın altında, bu da yeni bir lüks tüketici kitlesinin bulunduğunu gösteriyor. Ayrıca, Orta Doğu’da alışverişin oldukça sosyal bir etkinlik olduğunu ve marka savunuculuğunun genellikle sosyal medya veya diğer kurumsal kanallar yerine ağızdan ağıza dayandığını belirtmek önemli.
Güney Kore’deki lüks harcamalar, Çin ve ABD’yi geride bırakmış durumda ve bu tüketici zaten Prada, Bottega Veneta, Moncler ve Burberry gibi markaların gelirine büyük katkıda bulunuyor. Güney Koreli bir şirket olan Coupang, Asya’nın Amazon’u olarak bilinen ve Farfetch’i satın alan bir şirket oldu. Güney Kore’de ünlüler ve yüksek profilli olmayan etkinlikler güçlü moda harcamalarını tetikleyebilir. Eylül ayında düzenlenen Frieze Seoul, ülkenin uluslararası arenada tanınmış ikinci sanat fuarı olan etkinlik, Seul Moda Haftası’ndan daha fazla markayı çekti.