Albertsons’ın perakende medya kolu olan Albertsons Media Collective, geçen haftalarda Fransa’daki Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde ortaya çıkan ortamın potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için perakende medya ağları genelinde spesifikasyonları ve metodolojileri standartlaştırmaya yardımcı olacak bir ön çerçeve açıkladı.
Yeni bir teknik incelemede sunulan çerçevenin ilk versiyonu perakende medyada 4 alana odaklandı: ürün özellikleri, performans ölçümü, üçüncü taraf doğrulaması ve yetenekler.
Albertsons perakende medyasından sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Kristi Argyilan, bir köşe yazısında, ağlar başlatılırken ve metodolojiler oluşturulurken perakendecilerin şunları göz önünde bulundurması gerektiğini yazdı:
- Çevrimiçi satışlar yalnızca medya performansına mı bağlı olmalı yoksa mağaza içi satışların karmaşıklığı da eklenmeli mi?
- Kanallar ayrı ayrı ölçülmeli mi yoksa çoklu dokunma özelliği kullanılabilir mi?
- Hangi ilişkilendirme penceresi kullanılmalıdır?
- Verileri tahmin etmek için müşterilerin eşleşme oranları kullanılmalı mı?
- Artırımlılık için hangi metodoloji kullanılmalıdır?
“Bu soruların her biri, kapsayıcı ölçüm stratejisini oluşturan bir perakende medya ağı için çok önemlidir, ancak bu kararlar genellikle bir boşlukta alınır ve perakendecinin teknik yeteneklerine göre sınırlandırılır”.
Kristi Argyilan, ağlar arasında farklı “tescilli” metodolojiler nedeniyle, reklamverenlerin platformlar arası karşılaştırma, sınırlı şeffaflık ve tutarsız raporlamayla zorluklar yaşadıklarını ekledi.
Kristi Argyilan’a göre dahili ölçüm modelleri, “ilgili perakende medya ağının, tutarlı ve ayrıntılı verileri hızlı bir şekilde sağlama becerisi nedeniyle genellikle engelleniyor. Ek olarak, sektördeki self servis seçenekleri sınırlı olduğundan, bu ölçüm çözümlerine göre hareket etme yeteneği de sınırlı olabilir.”
Adexchanger.com’a programatik reklamcılığın doksanlarda aynı aşamadan geçtiğini ve çevrimiçi reklamlar için standartlar belirlemek üzere IAB (İnteraktif Reklamcılık Bürosu) gibi kuruluşların kurulduğunu söyledi. Bir danışma grubu tarafından yönlendirilen çerçevenin, IAB’nin temel girişimlerini desteklemek için daha da gelişmesi bekleniyor.
Unilever’in ABD Medya Yatırımları ve Ortaklıkları Başkanı ve bir danışma grubu üyesi olan Aaron Sobol, “Unilever’de, atıf söz konusu olduğunda standardizasyonun üstesinden gelmek için ölçüm, raporlama sıklığı, şeffaflık ve sektörün bir araya gelmesinin gerekli olduğuna inandığımız için bu iş akışını destekliyoruz. Sektör çapında çözümlerin savunucusu olmaya devam ediyoruz.”