Migros’un ThinkNeuro ve NielsenIQ iş birliği ile gerçekleştirdiği ‘Sürdürülebilirlik Algısı ve Pazarın Geleceği’ araştırması, tüketicilerde sürdürülebilir ürün algısına ve bunun satın alma üzerindeki etkilerine ilişkin önemli sonuçlar ortaya koydu.
Migros’tan yapılan açıklamaya göre, Migros, ThinkNeuro ve NielsenIQ ile birlikte ‘Sürdürülebilirlik Algısı ve Pazarın Geleceği’ konulu bir araştırma gerçekleştirerek tüketicilerin sürdürülebilirlik algısı ve sürdürülebilir ürünler almaya yönelik motivasyon ve engellerini belirledi.
Araştırma kapsamında NielsenIQ, Türkiye çapında 623 kişiyle çevrim içi görüşme ve odak grup çalışmaları yaptı. ThinkNeuro ise toplam 457 kişi ile alışveriş esnasında tüketici davranışlarını tetikleyen duygusal unsurları ele alan iki fazlı bir nöro araştırma gerçekleştirdi.
Araştırma, sürdürülebilirliğin, kelime anlamına paralel olarak ‘devamlılık’ kelimesiyle özdeşleştirildiğini, ‘sürdürülebilir ürün’ denildiğinde, tüketicinin aklına ilk olarak doğal içerikli, organik ürünlerin geldiğini ortaya çıkardı. Bununla birlikte tüketiciler, sürdürülebilir ürünleri kaliteli ve güvenilir içeriğe sahip ürünler olarak da algılıyor.
Araştırma sonuçları, dünyanın önde gelen perakende ve hızlı tüketim ürünleri üreticisi şirketlerin çatı kuruluşu olan Consumer Goods Forum’un (CGF) dijital platformunda da yayınlanarak global arenada perakende sektörüne referans oluşturdu.
Türk tüketicisi, sürdürülebilir ürünleri premium kategorisinde görüyor
Araştırma, sürdürülebilirlik ile organik ürün kavramlarının tüketicinin zihninde çok yakın tanımlamalar olarak algılandığını gösterirken, sürdürülebilirliğin içselleştirilme açısından henüz önünde yol olduğunu ortaya koydu.
Sürdürülebilir ürünlerin performansıyla ilgili çekincelerinin olduğunu belirten tüketiciler, hem fiziksel hem de fiyat olarak bu ürünlerin ulaşılabilir olmadığı kanısını taşıyor. Tüketiciler, sürdürülebilir kategorisindeki temizlik ürünlerinin performansına çok güvenmediklerini belirtiyor.
Araştırmanın sonuçlarına göre, Türk tüketicisi, sürdürülebilir ürünleri premium kategorisinde görüyor. Yaygın olarak tüm marketlerde bulunmadığı düşüncesiyle de kolay ulaşılabilir olmadığını ifade ediyor. Aynı zamanda bu ürünlerin daha pahalı olduğu algısına sahip olan tüketiciler, yüksek fiyatın sürdürülebilir ürünleri satın almalarının önündeki en büyük engel olduğunu vurguluyor.
Yerel üreticiler tarafından üretilen ürünler ise organik ve doğal içerikli olarak lanse edilen ürünlere kıyasla tüketicilerde oluşan ‘sürdürülebilir ürün pahalıdır’ algısını daha kolay kırıyor.
Araştırmaya göre, 2 tüketiciden biri sürdürülebilir ürünler için maksimum yüzde 10 oranında daha fazla ödeyeceğini belirtiyor.
Marketlerin sürdürülebilirlik alanında yapabileceği çalışmalara yönelik olarak 5 tüketiciden 3’ü marketlerin yerli malı ürünler sunmasını, 2 tüketiciden biri ise marketlerin yerel, küçük ve yakın bölgelerdeki üreticileri desteklemesini beklediğini belirtiyor.
Yerel üreticiler bereketli, uygun fiyatlı, doğal ve güvenilir görünüyor
Tüketici nezdinde yerel üreticiler bereketli, uygun fiyatlı, doğal ve güvenilir görünüyor. Sürdürülebilir ürün görselleri içerisinde yerel kadın üreticilerin ürününü anlatan görsel en başarılı nöroskoru elde etti.
Tüketiciler, bildikleri ve güvendikleri markaların sürdürülebilirlik çalışmalarına ve ürünlerine diğer markalara kıyasla daha fazla inanıyor.
Güvendiği markanın sürdürülebilir ürününü 4 tüketiciden 3’ü, daha önce duymadığı bir markanın sürdürülebilir ürününü 4 tüketiciden sadece biri inandırıcı buluyor.
Sosyal çevrenin sürdürülebilir ürünlere yönelmeyi artırdığını ortaya koyan araştırmaya göre, sürdürülebilirlik, sosyal kabuller arasında doğru olanı yapmakla özdeşleşiyor.
Tüketicinin içinde bulunduğu sosyal grup çoğunlukla sürdürülebilir ürünler kullanan kişilerden oluşuyorsa geride kalma korkusu tetikleniyor ve kişi, toplumun bir parçası olmaya devam edebilmek için sürdürülebilir ürünleri tercih etmeye meyilli oluyor.
İnsanlar, yaşadıkları şehirlerdeki doğadan, yaşadıkları doğal afetlerden daha fazla etkileniyor
Araştırmaya göre, sürdürülebilirlik, genel olarak tüketicinin algısında saygılı, hassas, dürüst, sorumlu gibi sosyal kabullere uygun ancak sıkıcı olarak algılanıyor. Bu nedenle tüketici nezdinde alışveriş için tetikleyici olan heyecan veren, havalı gibi kavramlarla özdeşleşmiyor. Araştırma sonuçları, sürdürülebilir ürün kullanmanın markalar tarafından daha ilgi çekici bir hale getirilmesi halinde tüketici algısının olumlu yönde değişebileceğini gösteriyor.
Araştırmada, sürdürülebilirlik kavramına dair akla gelen imgeler sorulduğunda tüketiciler penguenler, kutup ayıları, eriyen buzullar ve genişleyen çöplüklerden bahsediyor.
Nöro araştırma sonuçları, penguenler ve kutup ayıları gibi farklı coğrafyalardaki canlılar, tüketicinin günlük hayatında yer almadığı için bu canlıların soylarının tükenmesinin kendi yaşamlarını etkileyemeyeceğini düşündüğünü ortaya koyuyor. Bu nedenle insanların günlük yaşantısında yer almayan canlılar ve doğa olayları, onları davranış değişikliği yapmaya yönlendirmezken, yaşadıkları şehirlerdeki doğadan, çevrelerindeki canlılardan veya bizzat yaşadıkları doğal afetlerden daha fazla etkileniyorlar.
Sürdürülebilirliğin gelecekten ziyade bugün için önemine dikkat çekilmesi, tüketicilerin günlük hayatlarına dokunan alanlardaki faydasına yönelik zihninde canlandırabileceği kısa ve net mesajlar daha fazla kişiye ulaşıyor.