Hummel kırmızıdan çıkmayı hedefliyor. Aslen Almanya’dan olan Danimarkalı spor giyim şirketi, iç yapısını düzenledi. CEO Lars Stentebjerg; grup Adidas, Nike ve benzerleri gibi büyük bir oyuncu olmasa da, yine de yerel takım sporları uzmanlarından daha üst ligde oynuyor, şeklinde açıklıyor. Hummel’in ABD ve Çin gibi büyük pazarlarda da büyümek istemesinin nedeni bu.
Peki ya bu spor perakendecisinin iç yüzüne yakından bakmak ister misiniz? Gelin biraz detaylı inceleyelim:
Gümüş, gri binanın dış görünüşü, yaratıcı beyinlerin en son formalar ve yaşam tarzı ürünleri üzerinde çalıştığı bir spor malzemeleri şirketinin evi olduğunu pek düşündürmüyor.
Şirket hakkında bir şeyler ortaya koyan büyük ölçekli markalamasıyla cam ana girişten içeri adım attığınızda, burada her şeyin futbol etrafında döndüğü hemen anlaşılıyor. Resepsiyon masasının arkasındaki Danimarka milli takımı formaları, bir ‘Şöhretler Müzesi’ forması ve dev bir futbolcu Buda heykeli, spor ve şirketin geçmişine dair anılarla dolu bir kompleksin sadece giriş alanını kaplıyor. Buda, Hummel’in şirket ve spor aracılığıyla sürdürülebilirlik hedeflerini ve sosyal projeleri tanıtmak istediği şirket zihniyetini – “Şirket Karması” – temsil ediyor.
Her köşede başka bir forma, bir flama veya tarihi bir futbol ayakkabısı var. Herhangi bir futbol hayranı için birçok hazine sunan kapsamlı arşivden bahsetmiyoruz bile. Bir yerlerde saklı bir futbol sahası olmaması neredeyse şaşırtıcı.
Kabul etmek gerekir ki, genel merkezin yaklaşık 220 çalışanı için kapsadığı toplam 4.000 metrekarelik alanla bu biraz zor olurdu. Sonuçta, Hummel’in takım sporları, çocuk giyim, ayakkabı, yaşam tarzı ve performans gibi çeşitli showroom’ları ve Halo ve Newline gibi ek markalar zaten neredeyse tüm zemin katı kaplıyor. Sadece personel kantini, bir vestiyer, iki masaj odası, kit arşivi ve müze orada bulunabilir.
Bir kat yukarıda tasarım ekibinden BT ve dijital uzmanlara ve muhasebeye kadar çeşitli departmanlar yer alıyor. Pazarlama ekibi ayrı bir binada yer alıyor. Grup CEO’su Lars Stentebjerg’in ofisi de üst katta yer alıyor ve ortak futbol tutkusuyla dolu. 16 formalık çift sıranın yanı sıra en sevdiği kulüp olan Everton FC’nin forması da var. 1. FC Köln’ün maskotu olan ve imzalar ve Hummel spor ayakkabılarıyla süslenmiş beyaz, gerçek boyutlardaki teke “Hennes” de orada kendine yer bulmuş.
Hummel’da yeni kadro
Şirket, spor endüstrisindeki büyük şirketler ile yerel takım sporları uzmanları arasında bir yerde konumlanıyor: “Küresel bir oyuncu, ancak temsil edildiğimiz pazarda güçlü bir yerel varlığı var.”
Bu nedenle, bölgesel satış ekiplerini tutma ancak pazarlama, finans ve lojistik gibi diğer alanları, bazıları ilgili pazarlarda temsil edilenleri, merkezde merkezileştirme kararı alındı. Hummel, Aarhus’a ek olarak, Almanya, Fransa, İspanya, Türkiye, Hindistan ve ABD gibi temel pazarlarda yerel ofislerini sürdürmeye devam ediyor.
Hedeflenen gelir artışı 500 milyon euronun üzerinde
Şimdi, yaklaşık 100 milyon Danimarka kronu (yaklaşık 11,1 milyon pound) tutarında iki yıllık zarardan sonra, şirketteki çalışmalarının karşılığını almış gibi görünüyor. Hummel, 2024’te kırmızıdan çıkmayı bekliyor. CEO, “Bu yıl olumlu sonuçlar elde edeceğiz” demekten mutluluk duyuyor. Bunlar etkileyici olmasa da, son yıllardaki süreçten sonra “kabul edilebilir”. Önümüzdeki yıllar için önemli ölçüde daha iyi rakamlar bekliyor.
Hummel, 2028’e kadar kendisine uzun vadeli hedefler koydu. O zamana kadar, grup dört milyar Danimarka kronu (yaklaşık 444 milyon pound) yıllık gelir ve 330 milyon Danimarka kronu vergi öncesi kâr elde etmeyi hedefliyor. Finansal görünüme ek olarak, amatör takımların sayısı 3.000’den 10.000’e ve müşteri kulübü üyelikleri iki milyona çıkarılacak.
Gelir kaynağı olarak kabul edilen takım sporlarının yerleşik çekirdek işiyle Hummel şimdi tekrar diğer alanlara yatırım yapmak istiyor. Bu amaçla şirket reklam çalışmalarını artırıyor ve pazarlama ve dijitalleşmeye “çok önemli” bir pay yatırıyor.
Yaşam tarzıyla köklerine dönüş
Genel olarak, spor mirası artık bir yaşam tarzı bileşeniyle daha da güçlendirilecek. Ancak, “Tek Marka, Tek Ses” sloganı ve Hummel logosuyla marka DNA’sı korunacak. Hummel bu nedenle hem sahada hem de saha dışında takım sporlarıyla ilgilidir. Çimlerin dışında, bu, ABD futbol kulübü El Paso Locomotive FC gibi sokak giyimine yönelik işbirlikleri veya şirketin kendi arşivinden hentbol ayakkabılarından esinlenen spor ayakkabılar aracılığıyla uygulanır.
Ancak, şirketin temel taşı olmasına rağmen, şirketin ürün yelpazesinde bir ürün -yetişkin futbol ayakkabısı- eksik. 1923’te, Hamburglu girişimci Max Albrecht Ludwig Messmer ve babası Michael Messmer, “Hummel” (Almanca yaban arısı) adlı bir futbol ayakkabısı piyasaya sürdü ve bu, yaklaşık 40 yıl sonra bir marka haline geldi. Günümüzde Hummel, yalnızca çocuklar için futbol ayakkabısı üretiyor. Ancak, en azından Stentebjerg’e ürün yelpazesinde neyin eksik olduğunu sorarsanız, bu gelecekte değişebilir.
Hummel genişleme yolunda
Ana markaya ek olarak, yaşam tarzı ve dış giyim odaklı marka Halo da ilerlemeye hazırlanıyor. Halo, şimdiye kadar büyük ölçüde Hummel ekiplerinin sorumluluğundaydı ve şimdi dış giyim tedarikçisinin tasarımı, ürün geliştirme, satış ve pazarlamasıyla ilgilenen uzmanlar tarafından güçlendirildi.
Bu, 2020’de uzman Newline ile birlikte satın alınan markanın iç pazarının dışına açılmasına yardımcı olmayı amaçlıyor. Halo, Danimarka’da zaten iyi bir şekilde yerleşmiş durumda ve Kopenhag ve Aarhus’ta iki amiral mağazası bulunuyor. Ayrıca Hummel mağazalarında üç mağaza içi mağaza bulunuyor ve iç pazarda toplam 14 mağaza bulunuyor.
Uluslararası büyüme için Halo toptan satış işine odaklanıyor ve Almanya, Norveç, Birleşik Krallık, Hollanda, Finlandiya ve AW25’ten itibaren İtalya’nın çekirdek pazarlarında daha fazla varlık göstermeyi hedefliyor. Marka şu anda yurtdışında yaklaşık 50 perakendeciyle çalışıyor.
Otomobil üreticisi Jeep ile kapsül koleksiyon yapılması ve Danimarka Milli Takımı’nın Kasım ayında İspanya’ya karşı oynanacak uluslararası maçta Hummel ile geçici ortak sponsorluk yapılması gibi iş birliklerinin bu planları desteklemesi amaçlanıyor.
ABD’de takım sporları sektöründe büyümeye çalışan ve El Paso gibi seçkin profesyonel takımlarla işbirliklerinin desteklediği ana Hummel markası için yeni pazarlar da önemlidir. Bu arada Çin pazarında Hummel daha çok yaşam tarzı ürünlerine odaklanıyor ve orada bir lisans ortağıyla genişliyor.
Hummel, dağıtım lisansı yoluyla Çin’deki büyümesini sürdürmek isterken, şirket son 10 yılda ortaklıklarının çoğunu azaltarak şirket bünyesine aldı.
Lisanslama söz konusu olduğunda, şirket Japonya ve Kore gibi önemli adaptasyon gerektiren pazarlardaki ortaklıklara odaklanıyor. Ancak Hummel, burada da tutarlı bir genel imaj sağlamak için marka ve ürün geliştirme gibi yönler üzerinde kontrolü elinde tutuyor. Japonya, Kore ve Çin’e ek olarak, şu anda Arjantin ve Büyük Britanya için takım sporları için ortaklıklar var.