M&S, Londra Moda Haftası’ndaki ilk defilesini gerçekleştirerek moda tarafındaki konumlandırmasını güçlendirmeyi hedefliyor. Markanın modadaki 100. yılı kapsamında hazırlanan koleksiyon, arşivden ilham alan 57 kadın ve erkek giyim görünümünü güncel yorumlarla yeniden ele alıyor.
Podyumdan Mağazaya Beklemeden Geçiş
M&S’in hamlesini farklılaştıran nokta, defile ile satış arasındaki sürenin neredeyse tamamen ortadan kaldırılması. Koleksiyondaki ürünler gösterinin ardından hem online kanallarda hem de İngiltere ve İrlanda’daki 10 amiral mağazada satışa sunulacak.
Üstelik koleksiyonun yarısı 50 sterlinin altında fiyatlandırılacak. Böylece Londra Moda Haftası gibi daha premium algılanan bir moda etkinliği, M&S’in geniş müşteri kitlesi için doğrudan satın alınabilir bir deneyime dönüştürülüyor. Defilenin M&S web sitesi üzerinden ve Avrupa’daki e-ticaret partneri Zalando aracılığıyla yayınlanması da fiziksel etkinliğin dijital erişimini genişletiyor.
Koleksiyonda markanın geçmişinden referanslar da dikkat çekiyor. St Michael etiketinden ilham alan taba rengi deri mont ve 1990’larda M&S için Christy Turlington’ın giydiği görünümleri hatırlatan siyah smokin-beyaz gömlek kombinasyonu, markanın arşivini güncel ürünlerle yeniden ilişkilendiriyor.
M&S Modada Yaş Algısını Değiştirmeye Çalışıyor
Bu defile, M&S’in son yıllarda yürüttüğü daha geniş giyim dönüşümünün bir parçası. Şirket, uzun süredir kendisiyle özdeşleşen daha yaşlı müşteri algısını kırmak için trend odaklı koleksiyonlara, iş birliklerine, mağazalara, tedarik zincirine ve dijital kanallara yatırım yapıyor.
Burada moda haftasının rolü yalnızca görünürlük sağlamak değil. M&S, geçmişinden gelen marka mirasını korurken bunu daha güncel bir stil diliyle yeniden sunmaya çalışıyor. Arşiv ürünlerinin bugünün müşterisine göre yeniden yorumlanması, köklü perakendecilerin geçmişlerini bir yük yerine yeniden konumlandırma aracına dönüştürebileceğini gösteriyor.
Dijital taraf da bu stratejinin önemli bir parçası. M&S, Fashion, Home & Beauty kategorilerinde yaklaşık 1,4 milyar sterlin seviyesindeki online satışlarını uzun vadede ikiye katlamayı ve dijital kanalların kategori satışlarındaki payını orta vadede yaklaşık %34’ten %50’ye çıkarmayı hedefliyor.
Dolayısıyla Londra Moda Haftası hamlesi tek başına bir defile olarak değil, marka algısı, ürün, mağaza ve e-ticaretin aynı hikâyede buluşturulduğu bir yeniden konumlandırma adımı olarak okunabilir. M&S için asıl mesele podyuma çıkmak değil; podyumda yarattığı ilgiyi doğrudan ürüne, mağazaya ve online satışa çevirebilmek.