Amazon, 2025 yılında Almanya’daki online perakende satışlarının yüzde 63’ünü kontrol ederek pazardaki liderliğini korudu. IFH Köln ve General Evidence araştırmasına göre şirketin Almanya’daki ticaret hacmi 69,1 milyar avroya ulaştı. Ancak Temu ve Shein gibi Asya merkezli platformların büyümesi, e-ticaret pazarındaki rekabetin giderek farklılaştığına işaret ediyor.
Amazon’un Gücü Yalnızca Satış Hacminden Gelmiyor
Almanya’daki online alışveriş yapanların yüzde 97’si Amazon’dan alışveriş yapıyor. Tüketicilerin yaklaşık yüzde 59’u Prime üyeliğine sahipken yüzde 39’u yoğun Amazon kullanıcıları arasında yer alıyor. Bu veriler, platformun yalnızca geniş bir müşteri kitlesine ulaşmadığını, aynı zamanda tüketicilerin alışveriş rutinlerinin de önemli bir parçası hâline geldiğini gösteriyor.
Amazon’un gücü, kendi satışlarının ötesine uzanan iş modelinden de kaynaklanıyor. 2025 yılında Almanya’daki Amazon satışlarının yüzde 46,1’i üçüncü taraf satıcılar üzerinden gerçekleşti. Böylece platform, kendi ürünlerini satan bir perakendecinin yanı sıra farklı ölçeklerdeki işletmelerin tüketiciye ulaşmasını sağlayan bir pazaryeri olarak da konumunu güçlendirdi.
Araştırmaya göre Amazon, ürün arama, fiyat karşılaştırma ve kampanya keşfi gibi davranışlar üzerinden kendi platformu dışındaki alışverişleri de etkiliyor. Bu durum, dijital perakendede rekabetin yalnızca satış yapılan kanalla değil, tüketicinin satın alma kararını şekillendiren temas noktalarıyla da ilgili olduğunu ortaya koyuyor.
Temu ve Shein Rekabetin Kurallarını Değiştiriyor
Amazon büyümeyi sürdürürken rakip platformlar da pazardan pay almaya çalışıyor. Araştırmaya göre Otto ve Zalando’nun toplam ticaret hacmi bir yılda yaklaşık 1,4 milyar avro artarken Temu ve Shein’in toplam artışı yaklaşık 1 milyar avro oldu. Amazon ise aynı dönemde ticaret hacmini 3,2 milyar avro artırdı. Dolayısıyla rakiplerin yükselişi, Amazon’un liderliğini ortadan kaldırmaktan çok büyümenin farklı oyuncular arasında paylaşılmaya başladığını gösteriyor.
Tüketici davranışlarında da bu değişimin işaretleri görülüyor. Araştırmaya katılan her sekiz tüketiciden biri, bazı alışverişlerini Temu, Shein veya AliExpress gibi platformlara kaydırdığını belirtiyor. Düşük fiyatlar bu platformların çekim gücünü artırırken Amazon ürün çeşitliliği, sipariş kolaylığı ve teslimat hızı gibi alanlardaki avantajlarını koruyor.
Önümüzdeki dönemde gıda ve hızlı tüketim ürünleri de Amazon için önemli bir büyüme alanı olabilir. Bu kategorilerde online alışverişin yaygınlaşması, düzenli satın alma alışkanlıklarıyla birleştiğinde platformun tüketicinin günlük alışveriş rutinindeki rolünü daha da artırabilir.
Türkiye’deki Perakendeciler İçin Ne Anlama Geliyor?
Almanya örneği, pazaryeri modelinin perakende üzerindeki etkisini anlamak açısından önemli. Türkiye’de de markalar için dijital kanallarda bulunmak tek başına yeterli değil; hangi platformda, hangi ürünlerle ve nasıl bir müşteri deneyimiyle yer alındığı giderek daha belirleyici hâle geliyor.
Pazaryerleri markalara geniş kitlelere erişim sağlayabilirken fiyat karşılaştırmasını kolaylaştırıyor ve rekabeti yoğunlaştırıyor. Bu ortamda sürdürülebilir büyüme için yalnızca satış hacmine odaklanmak yerine kârlılık, müşteri sadakati, ürün farklılaşması ve doğrudan müşteri ilişkileri birlikte ele alınmalı. Platformların sunduğu erişim avantajı, markanın kendi müşteri verisini ve uzun vadeli ilişkilerini geliştirme ihtiyacını ortadan kaldırmıyor.
Amazon’un Almanya’daki konumu, dijital perakendede ölçeğin ne kadar güçlü bir avantaj sağlayabildiğini gösteriyor. Temu ve Shein’in yükselişi ise liderliğin kalıcı görünmesinin rekabet baskısını ortadan kaldırmadığını hatırlatıyor. Markalar için temel mesele, doğru satış kanalını seçmenin ötesinde, platformların sağladığı erişimi kârlı ve kalıcı müşteri ilişkilerine dönüştürebilmek.