Influencerların dünyada yükselen değerleri ve tüketiciler üzerinde kurabildikleri pozitif hakimiyet, ülkeleri devasa bir canlı yayın e-ticaret pazarına dönüştürdü. Böylece dünyanın en büyük markalarından bazılarının güvendiği influencerlar, influencer pazarlamasında gösterdikleri gelişme ile güveni gittikçe artan bir satış kanalı olma yolunda büyük ilerleme kaydettiler.
Yakın zamanda Çin medyası ve halkı tarafından ülkenin ‘canlı yayın kraliçesi‘ olarak adlandırılan Viya’nın 100 milyondan fazla takipçisi, Salı günü uyandığında e-ticaret ve sosyal medya hesaplarının vergi kaçırma nedeniyle 200 milyon dolardan fazla para cezasına çarptırıldığı haberlerinin ardından kapatıldığını gördü.
Ünlülerin L’Oreal‘den Unilever‘e ve Adidas‘a kadar markalarla canlı çevrimiçi akışlar yoluyla ürünleri satmak için ortaklık kurmasının yükselişi, influencer pazarlama sektörünü de hareketlendirdi. Danışmanlık şirketi McKinsey, bu çevrimiçi etkili satışlar sayesinde dünyanın en büyük ikinci ekonomisindeki ticaretin gelecek yıl 423 milyar dolar değerinde olmasını bekliyor – 2020 için iki kattan fazla ve Norveç ve İrlanda gibi ülkelerin ekonomilerinden daha büyük-.
Ancak bu durum gün geçtikçe, küresel oyuncular için, ürün satış kampanyaları yapmak veya ürünleri tanıtmak amacıyla internet yıldızlarıyla ortaklık yapmaktan başka çok az seçeneği olan garip bir düzene de yol açtı. Viya gibi bazı yıldızlar, L’Oreal gibi sponsorların iş yapış şekline bile meydan okudular.
Pekin’in, ekonomik büyümenin yavaşladığı bir zamanda gelirdeki büyük eşitsizlikleri ortadan kaldırmaya çalıştığı için vergi kaçakçılarına karşı sert olma sözü, çok sayıda yüksek kazanç sahibi influenceri endişelendirmişti. Öyle ki, gerçek adı Huang Wei olan ve bir zamanlar ABD realite TV yıldızı Kim Kardashian ile bir yayına çıkan 36 yaşındaki eski şarkıcı Viya’ya verilen para cezası sadece bir başlangıç olarak görülüyor.
Çin İnternet Veri Merkezi teknoloji danışmanlığı başkanı, “İnsanlar canlı yayıncıların bu kadar çok para kazandığını öğrenince şok oldu” diye açıklamıştı. Ayrıca bu durum birçok influencerin halkın gözünden düşmesine de sebep olmuştu. Böyle bir kârlılıkla, Viya’nın şirketi halka açıldığı takdirde 16 milyar dolar değerinde dahi olabilirdi.
Güven ve Topluluk
Analistler, Viya gibi canlı yayın yapan ünlü ve etkileyici kişiliklerinin Çinli tüketicilere yalnızca eğlenceli oldukları veya markalarla izleyicileri için yüksek indirimler sağladıkları için çekici gelmediğini söylüyor. Bu influencerlar, ürün kalitesi ve sahte malları içeren geçmiş skandalların birçok markanın iddialarına karşı güvensiz kalmasından sonra güvenilir bir arabulucu olarak görülüyorlardı.
Tipik bir instagram takipçisi, akşamlarının çoğunu arka planda bu influencerların canlı yayınlarını izleyerek geçirdiğini söylüyor. Sosyal medya kullanıcılarının çoğunun yakın zamanda satın aldığı ürünler arasında influencerların tanıttığı birkaç ürün bulunuyor.
Bunun sebebi bu kişilerin takipçilerle kurduğu yakınlığın yanı sıra benzerlikler olduğu da düşünülüyor. Örneğin bir yüz losyonuna ihtiyacı olan bir genç, kendisine benzeyen bir cilt tipine sahip bir influencerın önerdiği ürünü hiç düşünmeden alabiliyor.
Birçok kullanıcı ise kullandıkları ve satın almak istedikleri ürünlerle ilgili kullanıcı yorumlarını kolaylıkla buldukları için influencerları takip ettiklerini belirtiyor. Örneğin satın aldıkları kremden memnun kalmazlarsa bunu markanın sayfasına değil, influencerın gönderisinin altındaki yorumlara yazıyorlar. Böylece marka tüketiciler gözünde bir hedef haline gelmekten kurtulmuş oluyor.
Sosyal medyada gerçek bir topluluk duygusu var ve canlı yayın yapanların inanılmaz sadık bir hayran kitlesi var…
Sert Rüzgarlar Arasında
Viya’ya verilen para cezası, dünyada influencerlara karşı devletler tarafından daha fazla sert uygulamaların yapılabileceğinin bir işaretiydi.
Ancak Çin’de, ülkenin canlı yayın pazarlama endüstrisini düzenlemek için geçen yıl ilk kez kurallar ve yasalar hazırlandı. Bu yıl uygulamaya konan bazı kurallar, internet platformlarının içeriklerini daha iyi takibini ve canlı yayıncıların gerçek adlarıyla kayıt olmalarını emrediyor.
Diğer popüler influencerların da vergi takibinde olduğunu belirten hükümet, canlı yayınlar sırasında uygun bir dille konuşma ve uygun şekilde giyinmelerini söyleyen bir dizi yönerge yayınladı.
Peki Influencer Pazarlaması Nasıl İşliyor?
Çin’in “canlı yayının kraliçesi” olarak adlandırılan internet ünlüsü Viya’ya vergi kaçakçılığı nedeniyle 210 milyon dolarlık para cezası uygulaması, sektörün birkaç yıl içinde ne kadar hızlı büyüyerek ülkenin en popüler satış kanallarından biri haline geldiğinin altını çizmişti.
L’Oreal’den Louis Vuitton’a kadar en iyi Batılı markalar, en iyi e-ticaret platformlarında ürün pazarlamasına yardımcı olmak için canlı yayıncılarla etkileşime giriyor ve analistler bunu dünyanın büyük ekonomilerinde bir markanın stratejisi için gerekli olarak tanımlıyor.
Sosyal medya, influencerların, kozmetikten giysilere ve atıştırmalıklardan arabalara kadar geniş bir ürün yelpazesini pazarlayabilecekleri kendi canlı yayın kanallarını açmalarına olanak tanımıştı. Örneğin yine Viya geçen yıl 6,3 milyon $ karşılığında bir roket fırlatma hizmeti bile sattı.
Markalar ayrıca, kendi işlettikleri çevrimiçi mağazalarında da genellikle daha az bilinen etkileyiciler tarafından oluşturulan canlı yayınlar düzenlemeye başladılar.
Neden Bu Kadar Popüler?
Bu popülerlik aslında influencerların, çevrimiçi alışveriş yapanlarla konuşması; onların boyut, renk ve kalıpla ilgili sorularını gerçek zamanlı olarak yanıtlaması; takipçilerini içten, konuşkan ve resmi olmayan bir yaklaşımla meşgul etmesi, ayrıca sınırlı bir süre için geçerli olan indirimlerle hızlı satın almaları teşvik etmesiyle başladı ve artarak devam etti.
En büyük çekici kısım ise, her şeyin tek bir mobil uygulama arayüzünde gerçekleştirilebilir olmasıydı – alışveriş yapanlar canlı akış sırasında aynı sayfada izleyebilir, soru sorabilir ve satın almak için tıklayabilir hale geldiler.
Özellikle birçok influencer, daha önceleri düşük ürün kalitesi ve sahte malları içeren geçmiş skandallarla karşılaşan markaların bu iddialara karşı güvensiz kalmasından sonra tüketiciler tarafından güvenilir bir arabulucu olarak görüldüğü için son derece popüler hale geldi.
Influencerların imajı güvenilir, arkadaş canlısı bir “kız-erkek kardeş” imajı olmaya devam etti.
Pandemi, karantina sırasında insanları evlerine kapatarak çevrimiçi eğlence ve alışveriş hizmetlerine olan talebi artırdığı için canlı yayın endüstrisi adına büyük bir destek olmuştu. Büyük isimlerin ötesinde, artık dünyada faaliyet gösteren influencerların ünü de giderek artmaya devam etti.
TikTok ve Instagram gibi birçok sosyal medya platformu, kullanıcılarına artık canlı yayın sırasında alışveriş yapma fırsatı sunmaya başladılar.
Influencer Pazarlamasının Geleceği
Uluslararası markalar, Çin e-ticaret pazarının ve canlı akış satış kanalının diğer pazarların çok ötesinde olduğunu söylüyor ve bazı platformlar benzer modelleri diğer ülkelerde de test ediyor.
Örneğin, Kasım ayında NBCUniversal, canlı yayın alışverişini Instagram’da düzenlediği bir şovla yaptı.
Snapchat kullanıcılarının getirileri azaltmak için saat, mücevher ve diğer giysiler gibi ürünleri sanal olarak denemelerine yardımcı olmak için artırılmış gerçeklik teknolojisine yatırım yapıyor.
Araştırma firması eMarketer‘e göre, sektörün 2023 yılına kadar yıllık ABD satışlarında 36 milyar dolardan 50 milyar dolara yükselmesi bekleniyor.
Bu rakamlara bakıldığında canlı yayın pazarlamasında oldukça parlak bir gelecek görüldüğü inkar edilemez bir gerçek.