Neredeyse bir gecede, pandemi Dünya genelinde kısıtlamalara yol açtığı için, perakendeciler müşterileriyle bağlantı noktalarını kaybetti. Mağaza içi örnekler, vitrinlerdeki güzellik denemeleri ve diğer pek çok mağaza içi deneyim artık geride kaldı.
Bir mağazanın amacı nedir? Teknik olarak, müşterilere ürün sunmak ve daha da önemlisi, bu ürünleri satın almalarını sağlamaktır. Ancak son yıllarda, bir mağazanın amacı, hem yeni markalar hem de geleneksel perakendeciler için, fiziksel perakendenin zirvesi haline gelen şeyi keşfettikçe gelişti: deneyimsel perakende.
Veya daha spesifik olmak gerekirse: başarılı deneyimsel perakende.
Yalnızca alışveriş eylemine odaklanmakla kalmayan müşterilerle daha yakın bir ilişki geliştirme fikri, mağazalarda farklı derecelerde deneylere yol açtı . Atletizm dükkanlarındaki basketbol sahaları ve futbol sahaları gibi bazı örnekler, müşterilere satın almak isteyebilecekleri ürünleri test etmeleri için daha iyi bir yol sunmaya yönelikti.
Kozmetik markalarının ürün test üniteleri ve mağaza içi hizmetler gibi artık belirli bir kategoriden ayrılamaz görünen bazı mağaza deneyimleri ortaya çıktı ancak koronavirüs salgını kısa vadede alışveriş konusunda çok değişti ve uzun vadede ne kadarının değişmeye devam edeceği belli değil. Müşteriler almak istediği yatağı denemek için bir daha ne zaman yatağa uzanacak? Ürün testleri erişilebilir olmadığında kozmetik mağazalarında takılmaya devam etmenin nedeni ne olacak?
Bu arada, mevcut deneyimsel perakendecilik nasıl tepki verecek? Ve uzun vadede parlak tuğla ve beton perakendecisinin şövalyesine yönelik tehditler nelerdir?
Deneyimleri sanal hale getirme
Mart ayı boyunca, salgının ciddiyetini kavrayan perakendeciler, mağazalarını büyük lçekte kapatarak, müşterilerin en değerli varlıklarını geçici olarak bloke ettiler. Pek çok acil plan askıya alındı - sermaye harcamaları kısıldı, büyüme planları geleceğe doğru genişledi – ancak perakendeciler yerinde durmuyordu. Çoğu için, e-ticaret hâlâ devam ediyor ve çalışıyordu. Perakendeciler, online kanallar, mağazadan teslim almaya hazır olma ve müşterilerle online etkileşimde bulunmanın yollarını bulma gibi çözümler bulmaya başladı. Ama “deneyim” fikrini dijital formata nasıl çevirirsiniz?
Nike , Çin’deki artan e-ticaret satışlarının ardından, NTC Premium akış antrenmanı hizmetini ücretsiz olarak sundu. American Eagle ve Elf Kozmetik sanal bir balo düzenledi. Güzellik markası Kiehl’s, güzellik danışmanlarıyla sosyal medyada saatlerce süren konuşmalara ev sahipliği yapıyor.
13 Mayıs itibarıyla, Coresight Research raporuna yanıt verenlerin dörtte birinden fazlası alışverişlerde mağazalar yerine, e-ticareti tercih edeceğini belirtiliyor üçte ikisi eskisinden daha fazla online harcama yaptı. Belki de bu online kanala daha fazla odaklanmayı ve perakendecilere gelecekteki etkinlikleri için sanal çözümler sunmaları için gerekli altyapıyı sağlar, kim bilir?
İnsan dokunuşu etrafında çalışmak
Yazın başlarında mağazaları yeniden açma hareketinde, deneyimsel perakende, perakendecilerin aklında yoktu. Maske, sosyal mesafe, el dezenfektanı istasyonları ve tek yönlü koridorlar gibi temel protokollerin kurulması öncelik kazandı. First Insight tarafından yapılan bir araştırmada, kadınların %78‘inin güzellik ürünlerini test ederken kendini güvende hissetmediğini,%65‘inin giyinme odasında kıyafet denemekten kendini güvende hissetmediğini ve %66‘sının bir satış temsilcisiyle çalışırken kendini güvende hissetmediğini ortaya koydu. El dezenfektanı ve sınırlı doluluk, çoğu insanın (% 80) kendilerini en güvende hissettireceğini söylediği önlemlerdir, ancak maskelerde (% 79) da üst sıralarda yer almaktadır.
Ancak bu önlemler yerinde olsa bile, tüketicilerin fiziksel bir mağazaya gitmeye istekli olmaları gerekir. 4.nesil olarak tanımlanan cadde alışveriş merkezleri bu konuda epey şanslı, birçok tüketici alışveriş merkezlerini kaçınılması gereken yerler listesinde en başa koyuyor.
“Büyük soru şu: İnsanları korumak için tüm bu güvenlik önlemlerini almanız gerekiyorsa, o zaman insanlar neden ilk etapta sadece online sipariş verebilecekken mağazaya girsin?” Ancak bazı müşteriler fiziksel mağazalara geri dönecek. Ve bunu yaptıklarında, oldukça deneyimsel alanlara sahip perakendecilerin bu alan için bir stratejisi ve dokunma etkileşimlerini sınırlamanın bir yolunu bulması gerekecektir. Dokunma ve his bir süre duracak olsa da, yine de görme, koku ve ses duyuları bir perakende ortamında devreye girebilir. Kısacası: Perakendeciler, yakın vadede deneyimsel perakendecilikle nasıl başa çıkacakları konusunda yaratıcı olmalı. Fiziksel bir ortamı alışveriş yapmak için bir yerden daha fazlasına dönüştürmek için çok şey var, ancak ona stratejik olarak yaklaşılması gerekiyor.
Yıl için deneyimsel perakendeye ayrılan harcamaların çoğu, muhtemelen daha acil olan alanlara yeniden dağıtılacaktır. Birçok perakendeci benzer nedenlerle pazarlama giderlerini düşürdü. Perakendeciler, tüketicileri mağazalara getirmek için yatırım yapmak zorunda kalacak, 31 Aralık sonrasında agresif pazarlama faaliyetlerinin olacağını düşünüyorum. Yine de perakendenin salgını geçmiş zaman kipinde ne zaman tartışabileceği henüz tam olarak belli değil.