İletişim ajanslarından oluşan bir kolektif olan The Independents Group, marka oluşturma ajansı Karla Otto ile birlikte lüks pazarının arkasındaki değişen itici güçleri inceleyen bir beyaz bülten yayınladı. Tarihsel olarak lüks ürünler statü belirteçleri ve tüketicilerin kimliğini şekillendirme işlevi görmüş olsa da, bugün tüketiciler yaşam tarzlarını şekillendiren markaları arıyor.
“Giydiğimiz kıyafetler, katıldığımız deneyimler ve arzuladığımız nesneler uzun zamandır sosyal konumumuzu, zevkimizi, refahımızı ve kişisel değerlerimizi ifade ediyor. .. Günümüz tüketicileri artık yalnızca kimliklerini yansıtan nesneler için markalara ilgi duymuyor, … zengin ve anlamlı hikayeler anlatma yeteneğine sahip markalar, eğlence varlıkları olarak hizmet veren markalar ve giderek daha çeşitli kültürlerimizin ve topluluklarımızın yerel ve niş nüanslarına dokunan markalar arıyorlar. En önemlisi, içerikle aşırı doymuş bir çağda yaratıcılığa ve bağlantıya özlem duyuyorlar,” diye belirtiyor rapor.
Lüks sektörünün geleceği için dört temel soru
Daha fazlasını öğrenmek için, beyaz bülten dört temel soruyu takip ediyor: Lüksü bugün ve gelecekte zorlayan etkenler nelerdir? Tüketiciler ne satın alacak ve neden? Satın alma yolculuklarına ilham veren sesler kimlerdir? İnsanlar gelecekte markaları nerede deneyimlemek isteyecek?
Pazar liderleri, stratejistler ve yaratıcı uzmanlarla yapılan 35 saatten fazla süren yuvarlak masa tartışmaları ve uzman röportajları aracılığıyla içgörüler elde edildi; hedeflenen anketler ve kilit pazarlardaki 900 lüks tüketiciyle yapılan röportajlarla doğrulandı.
Bugün ve gelecekte lükse meydan okuyan etkenler neler?
Modern lüks tüketici markalardan daha fazlasını talep ediyor, özellikle de hayatlarını ve deneyimlerini zenginleştirebilen, aktif olarak bir parçası olmak istedikleri bir kültür yaratan markalar. Çalışmada, “İnsanlar kendilerine yaratıcı nesneler getiren markalar istiyor, ancak aynı zamanda içine dalabilecekleri yeni evrenler ve benzer düşünen insanlarla tanışabilecekleri yenilikçi alanlar da istiyor” sonucu bulundu.
Tüketiciler neyi, neden satın alacak?
Satın alma matrisi değişiyor: Tüketiciler bir zamanlar statü belirten nesneler ararken, artık kültürel açıdan zengin eserler ve deneyimler arıyorlar. Rapora göre tasarımcı kıyafetleri ve çantalara olan ilginin 2027’ye kadar azalarak sanat, saat ve mücevherlerin yanı sıra misafirperverlikte bulunan özel deneyimlere yönelmesi bekleniyor.
Satın alma yolculuklarına ilham veren sesler kimlerdir?
Tüketicilerin markaları keşfetme ve onlarla etkileşim kurma biçimleri de değişiyor; geleneksel reklamcılık yöntemlerinden eğlence dünyası aracılığıyla daha incelikli markalı içeriklere geçiliyor. Uzmanlar arasında fikir birliği, “Lüks tüketiciler, hikayeyi üründen önce tutan, onları kaybolabilecekleri benzersiz evrenlere davet eden marka hikayeleri istiyor” şeklinde.
İnsanlar gelecekte markaları nerede deneyimlemek isteyecek?
Konumlar açısından, bu duygu tüketicilerin ürün satın alacağı ve markalarla etkileşime gireceği alanlara da yansıyor. Lüks, deneyim anlamına geliyor ve geleneksel satış taktiklerini hem şahsen hem de çevrimiçi olarak anlamlı bağlantılar kuran yaklaşımlarla değiştirmek anlamına geliyor. Rapora göre, “Lüks ayrıca sınıfının en iyisi ve unutulmaz anlamına geliyor; bu, etkinlikler ve deneyimler tasarlarken anahtar kelimeler olmalı.”
Bu lüks moda pazarı için ne anlama geliyor?
Lüks tüketicilerin önümüzdeki üç yıl içerisinde moda ve çantalardan sanata, saatlere ve mücevherlere yönelme eğilimi, lüks moda pazarı için bir dizi zorluk ortaya koyuyor. Ancak bu, zengin hikaye anlatımı, yaratıcılık ve güçlü ortaklıklar şeklinde çok sayıda fırsat anlamına da geliyor.
Beyaz bültende yer alan öngörülerden biri, “Gelecekte tüketiciler anlamlı hikayeleri ve kimlikleri olan lüks ürünler arayacak, içe dönük olacak ve satın aldıklarının kendilerini olumlu yönde şekillendirmesini talep edecekler” şeklinde.
Tüketiciler ayrıca etraflarındaki nesneler ve içinde bulundukları olaylar hakkındaki anlayışlarını ve ilişkilerini derinleştirmek için çaba göstereceklerdir.
“Lükse harcama yaptıklarında yalnızca güzellik değil, kişisel yankı ve kültürel zenginleşme de arayacaklar. Ve markaların eğlendirici, yaratıcı mükemmellik için vizyon sahibi ve kültür ve çevrelerindeki toplumu aktif olarak şekillendiren ve yöneten, insan dokunuşuna daha fazla vurgu yapan kahramanlar olarak davranmasını talep edecekler,” şeklinde bir sonuç var.