Büyüleyici ve yenilikçi bir perakende deneyimi olan canlı yayın alışverişi, birçok kişi tarafından dijital ticaretin geleceği olarak lanse ediliyor. Canlı olmak müşteri algısı tarafında, düzenlenmemiş olduğu anlamına gelir ve bu genellikle deneyime daha fazla ivme ve enerji katar. Alışveriş yapanlar, müşterilerin sorularına, yorumlarına veya isteklerine gerçek zamanlı olarak yanıt verdiğinde satıcı ile etkileşim kurabilir ve kendilerini devreye girmiş hissedebilirler.
Canlı yayın alışverişi ilk olarak Çin’de Alibaba’nın 2016 Bekarlar Günü ile başarıya ulaştı ve Coresight Research tarafından tespit edildi. New York Times’a göre 2022’de “TikTok’un Çince versiyonu Douyin veya başka bir kısa video platformu Kuaishou gibi uygulamalarda canlı yayın aracılığıyla tahmini 500 milyar dolarlık ürün satıldı; bu, 2019’dan bu yana sekiz kat artış.”
CNBC kısa süre önce TikTok, Poshmark ve eBay’in şu anda canlı yayın alışverişini test ettiğini ve “burada, ABD’de aksiyonun bir parçasını kapmak için acele ettiklerini” belirtti. eBay’in Baş Ürün Sorumlusu Eddie Garcia, şirketin bu yeni alışveriş için iyimser olduğunu ve buna yatırım yaptığını iddia ediyor. Şirketin canlı yayın platformu eBay Live‘ı denetleyen Garcia, eBay’in şu anda “moda ve koleksiyon ürünlerine odaklandığını ve oradan genişlemeyi planladığını” belirtti.
Artık tüm gözler TikTok’un ve eBay’ın canlı yayın alışverişi hamlesinde.
Çin’de tüketiciler, sosyal medya ve ticaretin kusursuz bir karışımı sayesinde ürün keşfi için fenomenleri ve sosyal kanalları kullanmayı hızla benimsedi. Alibaba’nın yeniliği canlı alışveriş unsurunu devreye soktu ve pandemi, büyümeyi daha da hızlandırdı. 2019 yılına gelindiğinde, canlı alışveriş Batı dünyasında ilgi kazandı ve ByteDance’in yan kuruluşu Douyin’in pazara girmesiyle Çin’de sağlam bir şekilde yerleşti.
2021’de Çin’de canlı alışveriş, bir önceki yılki %220’lik büyümenin ardından %108 artışla 327 milyar Dolar elde etti. Bu rakam, Çin’in e-ticaret pazarının yaklaşık %10’unu temsil ediyor; bu, yaklaşık 6,4 trilyon Dolar’lık geniş perakende pazarıyla karşılaştırıldığında dikkate değer ancak nispeten küçük bir kısım. Buna karşılık ABD, 2022’de canlı alışverişte yaklaşık 20 milyar Dolar gördü; bu, e-ticaret pazarının yaklaşık %2’sini ve toplam perakende pazarının yalnızca %0,3’ünü oluşturuyor.
Piyasa yapısı iki ülke arasında önemli ölçüde farklılık göstermektedir. Çin’de Alibaba’nın TaoBao’su %80 payla hakim durumdayken geri kalanını Douyin ve Kwai oluşturuyor. ABD’de ise manzara daha parçalı; Meta’nın Instagram’da canlı alışverişi durdurması ve Amazon’un önemli bir rol oynamasını içeriyor.
Çin’de bile potansiyel zorlukların geleceğine dair işaretler var. Canlı alışveriş pazarının en büyük ikinci oyuncusu olan Douyin, canlı yayın alışverişinin önümüzdeki iki yıl içinde toplam e-ticaret satışlarının yaklaşık %20’sine ulaşarak potansiyel olarak zirveye ulaşacağı durgun bir büyüme öngörüyor.
Ek olarak, canlı yayın ticaretinin çok az ilgi gören başka bir yönü daha var. Gartner’ın raporlarına göre Kuzey Amerikalı perakendeciler, canlı yayın etkinlikleri sırasında iade oranlarının %40’a kadar çıktığını bildirdi. Ancak Douyin’de satıcıların gelirinin %80’i önemli bir oranda yalnızca bir veya iki ürüne bağlı. Mücevherat gibi belirli kategorilerde “alıcıların pişmanlığı %80’e varan iade oranlarına yol açabilir.”