Coca-Cola, kahve zinciri Costa Coffee için son bir kez daha masaya oturmaya hazırlanıyor. Ama bu, isteyerek sürdürülen bir büyüme hikâyesinden çok, iki taraf için de uzadıkça zorlaşan bir çıkış süreci gibi görünüyor. Şirketin, Costa Coffee’yi British yatırımcı TDR’ye satmak üzere yürüttüğü görüşmeler, fiyat konusunda tıkanmış durumda. Oysa anlaşmanın gerçekleşmemesi, hem Coca-Cola hem de potansiyel alıcı için maliyetli sonuçlar doğurabilir.
4,4 Milyar Euroluk Satın Alma, Bugün Neredeyse Yarısında
Coca-Cola, Costa Coffee’yi 2018 yılında 4,4 milyar euro karşılığında satın aldığında, bu hamle portföy çeşitlendirme stratejisinin önemli bir parçası olarak sunulmuştu. Alkolsüz içecek pazarındaki doygunluk, şirketi sıcak içecek kategorisinde daha güçlü bir oyuncu olmaya yöneltmişti. Ancak beklentiler ile gerçekler örtüşmedi.
Analistlere göre Costa Coffee bugün, satın alma bedelinin ancak yarısı kadar bir değer taşıyor. Marka, küresel ölçekte 4.000’in üzerinde noktaya ulaşmış olsa da, Coca-Cola’nın ölçeği ve kârlılık beklentileriyle kıyaslandığında performans yetersiz kaldı. Bu durum, şirketin artık Costa’yı “stratejik bir büyüme alanı”ndan çok, elden çıkarılması gereken bir varlık olarak görmesine neden oluyor.
TDR Neden İlgi Gösteriyor?
Financial Times’a göre Coca-Cola’nın masadaki en güçlü adayı, EG Group’un sahibi olan British yatırımcı TDR. Akaryakıt istasyonları ve perakende noktalarıyla güçlü bir altyapıya sahip olan TDR için Costa Coffee, tamamlayıcı ve ölçeklenebilir bir marka olarak öne çıkıyor.
Bu açıdan bakıldığında, Costa Coffee’nin TDR portföyünde Coca-Cola’ya kıyasla daha doğal bir yere oturması mümkün. Ancak sorun, markanın “kimin için doğru varlık olduğu”ndan çok, hangi fiyata ve hangi şartlarla devredileceği.
Fiyat ve Kontrol Çıkmazı
Coca-Cola, Costa Coffee’den yaklaşık 2,5 milyar euroya yakın bir gelir elde etmek istiyor ve aynı zamanda şirkette azınlık hissesi tutmayı hedefliyor. TDR cephesi ise bu yapıya sıcak bakmıyor.
Bu noktada klasik bir gerilim ortaya çıkıyor:
Coca-Cola, yatırımın tamamen başarısız olduğu algısını yaratmadan çıkmak isterken; TDR, kontrolün net olmadığı ve değeri tartışmalı bir varlığa bu bedeli ödemeye mesafeli duruyor. Taraflar arasındaki bu denge arayışı, süreci uzadıkça daha da karmaşık hale getiriyor.
Kahve Kategorisi Artık Daha Zor Bir Oyun
Costa Coffee örneği, küresel kahve zincirlerinin eskisi kadar “kolay büyüyen” varlıklar olmadığını da hatırlatıyor. Tüketici alışkanlıkları değişiyor, yerel ve bağımsız kahve markaları güçleniyor, operasyonel maliyetler yükseliyor. Büyük zincirler için ölçek avantajı hâlâ önemli olsa da, bu ölçeğin kârlılığa dönüşmesi her geçen yıl daha zor hale geliyor.
Coca-Cola açısından Costa Coffee, içecek devi refleksleriyle yönetilmesi zor bir alan oldu. TDR açısından ise mesele, bu zorlukların fiyatın içine ne kadar yansıtılacağı.