Bu yılın Nisan ayında, tüketicilere ‘Gerçek Sihir’ perakende deneyimi yaşatmak umuduyla Covent Garden’da Avrupa’da türünün ilk örneği olan bir amiral mağazası açıldı. Müşteriler, Coca Cola’nın sınırlı sayıda üretilen giyim koleksiyonlarını, özel tasarımcı işbirliklerini satın alma ve ‘İçecek Barı’nda benzersiz Coca-Cola servislerini deneme fırsatı buldu.
Coca‑Cola mağazasının özel giyim koleksiyonları, bir dizi spor giyim ve iş giysisinin yanı sıra geri dönüştürülmüş plastikten yapılmış sürdürülebilir bir giysi ve aksesuar koleksiyonunu da içeriyordu.
O sırada The Coca‑Cola Company Lisanslama ve Perakendeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Michelle Moorehead şunları söylemişti: “Avrupa’daki ilk yeni konsept mağazamızın kapılarını Londra’da açtık. Bu mağaza, Coca‑Cola hayranlarına birinci sınıf moda ve koleksiyon ürünleri ile içeceklerimizi deneyimlemeleri adına yeni yollar sunmamız için bir şans.”
Mağazanın Ekim 2022’de açılmasının üzerinden 8 aydan biraz fazla bir süre sonra Aralık 2022’de kapanacağı duyurulmuştu.
Markanın halen Atlanta, Orlando ve Las Vegas’ta Coca-Cola mağazaları bulunuyor.
Peki bu mağaza neden kapanıyor ve Coca Cola için ne ters gitmişti?
Marka ve kültür uzmanı Nick Ede, “Kola, yalnızca bir içecekten daha fazlası olma geçmişine sahip ikonik bir markadır. Logo, film ve TV’de birçok kez görüldü ve hem modaya hem ticari ürünlere girmek onlar için doğal bir ilerleme. Bu sadece marka kimliğini sağlamlaştırmıyor, aynı zamanda genç nesillerin gerçek ürünü tüketmeseler bile markayı satın almalarını sağlıyor” diyor.
Ede, “Kola gibi bir marka sadece kendi mirasına dayanamaz, yeni izleyicilerle etkileşime geçmeleri gerekir ve M&Ms ile Lego gibi markayı genişletmenin ve aynı zamanda kimliği sağlam tutmanın gerçekten güçlü yolları vardır” diyor Ede. “Z Kuşağı, içmenin sağlık açısından sonuçları ve Kola’nın sağlığınıza sıfır faydası olduğu konusunda çok daha bilinçli; bu nedenle, markanın hedef kitlesiyle iletişim halinde olması ve ilgisini çekmek için bunun akıllıca yollarını araması gerekiyor” diyor.
Bu anlamda marka, Londra’daki Kola dükkanının turistik bir yer olduğuna inanıyor, ancak pandemi sonrası ziyaretçi sayısının en düşük seviyede olduğu düşünüldüğünde, özel bir mağaza sürdürülebilir olmaktan çıkıyor. Kola’nın bir perakende alanında talep yaratması gerekiyor ve şu anda bunu yapacak bir ürüne sahip değil. “Güçlü bir marka ama ticari alanda değil, ikonik bir logoyla yapabileceğiniz çok şey var.”
Moda ve ürün arasında bir çizgi var. Bulanık bir çizgi, fakat genellikle sözde veya saygın bir moda adı veya markasının üzerindedir.
İlginç şekilde Diyet Coca-Cola modada daha başarılıdır ve Jean Paul Gautier ve Karl Lagerfeld gibi bir zamanlar “Diyet Kola’yı kalktığım andan yattığım ana kadar içerim. Hatta gecenin bir yarısı içebilirim ve uyuyabilirim. Kahve içmem, çay içmem, başka bir şey içmem.” diyen moda figürleriyle ilişkilendirilmiştir.
Coca-Cola markasının, eğer amacı bir turist markası olmaksa perakende satış yapmak ve ek olarak logolu ürünlere sahip olmak yerine Hard Rock’ı taklit etmeye çalışmayı bırakıp eğlenceli, aile dostu kafe ve restoranlarla başlaması daha iyi olabilir.
Coca-Cola havalı ama şu anda giyilecek kadar havalı değil. Londra merkezindeki düşük ziyaretçi sayısının da markaya yardımcı olduğu söylenemez, ancak özellikle Noel yaklaşırken geri döneceklerdir.
Coca-Cola’nın sahip olduğu simgelere karşı daha az koruyucu olması ve insanların onlarla oynamasına ve eğlenmesine izin vermesi gerekecek. Balenciaga, 1.600 sterlinlik Lays cips poşeti yapabiliyorsa (bu markanın cips paketlerini çekici hale getirmenin ötesinde kendi zorlukları olmasına rağmen), o zaman ikonik bir Coke “hobbleskirt” çok geride kalmamalı.