Geçmişte, erkeklerin geleneksel olarak kadınlara ait görülen belli kozmetik ürünleri kullanacağı düşüncesi akla imkânsız gelirdi. Fakat şu sıralar, özellikle cinsiyet aktif değişimi göze alındığında, erkekler eskiden sadece kadınların kullanımında olan ürünleri kullanmaya çok daha açık görünüyorlar. Erkek kozmetik markası Huron’un eş kurucusu Matt Teri, durumu şöyle açıklıyor: “Masküliniteye atfedilen geleneksel değerler günümüzde değişime tabi kalıyor. Cinsiyet rolleri ve stereotipler evrim geçirirken genel hijyen, iyi görünme ve hissetme endişeleri günlük mentalitemizin bir parçası haline gelmiş durumda.”
Veri şirketleri Ipsos ve Spate’in yaptığı araştırma, erkeklerin kişisel bakıma bakışının nasıl değiştiğini ortaya koyuyor. Ipsos’un Kıdemli Baş Yardımcısı Wendy Wallner “Kozmetik ürünleri kullanmayı tercih eden erkeklere tarihte şu ana kadar görülmediği kadar açık düşünceyle yaklaşıldığını gözlemleyebiliyoruz. Bu etmenin sebeplerinden bazıları ise e-ticaretin getirdiği anonimlik, görüntülü görüşmelerin son dönemde gördüğü artış ve sosyal medyadaki görünüme insanların ayırdığı ekstra dikkat olarak sıralanabilir.” diyor.
Erkeklerin büyük bir çoğunluğu bakım rutinlerine farklı tıraş malzemeleri eklemek için birincil nedenlerinin cilt görünümlerine ettikleri dikkat olarak belirtti. Araştırma 18-65 yaş arası erkeklerle gerçekleştirilirken ortaya çıkan şaşırtıcı olmayan sonuçlardan biri, katılımcıların yaşının artmasıyla ciltlerini daha genç gösterme endişesinin arttığı yönünde. 18-34 yaş arası daha genç erkek grubu da cilt bakımına önem verdiklerini ifade ederken “yüzdeki lekeleri saklamak için kozmetik ürün kullanma” seçeneğiyle çoğunlukla hemfikir olduklarını söylediler. Bakım rutinlerine eklemeyi en çok düşünecekleri ürünler ise BB ve CC krem (leke ve renk kontrol kremleri).
Veriler gösteriyor ki cilt bakımı erkeklerin farklı kozmetik ürünleri tercih etmeye başlamak için bir geçit yolu olarak değerlendirilebilir. Cilt kremi kullanmaya başlayan erkeklerin bir sonraki tercihi genelde göz kalemi oluyor ve araştırmanın katılımcılarının 18-34 yaş arasındaki büyük bir çoğunluğu iş veya resmi buluşmalar gibi profesyonel ortamlara da kozmetik ürün kullanarak gitmeye açık olduklarını belirtiyorlar.
Ancak ilgi artışı yaşayan tek alan cilt bakımı değil. Spate’in verilerine göre erkeklerin tırnak bakımı hakkında yaptıkları Google aramaları yıldan yıla %35 oranında artış gösteriyor. En belirgin artış ise pedikür ve tırnak tasarımı üzerinde.
Bu Algısal Değişime Nasıl Önayak Olunabilir?
Ipsos’un araştırmasında ifade edildiği üzere katılımcılarla olan sohbetlerde konu tıraş ve cilt bakımından kozmetik ürünlere geçtiği anda katılımcıların büyük bir çoğunluğunun belirgin ve negatif bir tepkiyle karşılık verdiği görülüyor. Tüketicilerin yaşları arttıkça bu tepkiler daha net verilmeye başlanıyor ancak 18-34 yaş arası erkeklerde bile %37’lik bir kesim asla kozmetik ürünler kullanmayacağını söylüyor (bu oran daha yaşlı erkeklerde %71 civarında). Erkek kozmetik markası Stryx’in eş kurucusu Jon Shnahan, müşterilerinin %70’ten fazlasının ilk kez kozmetik ürün satın alan erkekler olduğunu belirtiyor.
Markaların İzlemesi Gereken Yol
İlk önce düşünülmesi gereken faktör markanın spesifik olarak erkeklere hitap ediyor olması. Tüm yaştan erkekler kadınlara yönelik üretim yapan markalardansa erkeklere özel markalardan alışveriş yapma eğilimindeler ve bu eğilim tahmin edilebileceği üzere yaş arttıkça daha belirginleşiyor. İkincil düşünülmesi gereken faktör ise ürün üretirken cilt bakımıyla bir şekilde bağdaşan ama farklı kozmetik etkileri de olan ürünler üretmek. Bu sayede erkekler cilt bakımından farklı kategorilerdeki kozmetik ürünlere de yönelebiliyorlar.
Macerada Yeni Adımlar
Erkek tıraş ürünleri markası “Harry’s”in eş kurucusu Jeff Raider diyor ki “birçok erkek için ilk adım, partnerlerine ait bir ürünü denemekten geçiyor”. Markanın pazarlamadan sorumlu genel müdürü Britannia Boey’e göre ise erkekler “henüz maceralarının başlarındalar ve temel amaçları doğal görünümlerini mükemmelleştirebilmek”. Hem markalar hem de tüketiciler erkek kozmetiğine karşı bakışlarını geliştirdikleri bir dönemdeler denebilir.
Verilere göre, markalar için en sağlam strateji spesifik bir ürün stratejisi belirlemek; belirli bir yaş aralığı ve odak noktası anlaşılan bir ürün mesajı. Yine verilere bakılırsa cilt bakımına yönelik etkiler barındıran ancak kırışıklık azaltma ve güneşten koruma gibi farklı amaçlara da sahip ürünler sunmak, markalara erkekleri farklı tıraş ve kozmetik ürünleri kullanmaya teşvik etme imkânı sağlıyor. Fakat verilerin gösterdiği bir diğer gerçek ise markaların mesajlarını farklı yaş aralıklarına yönelik spesifikleştirmelerinin ve kitlesel pazarlama yöntemleri geliştirmelerinin gerekliliği.
Bu noktada markalara düşen sorumluluk kaliteli ürün üretip piyasaya sürmekten öteye geçiyor. Şimdilerde birçok tüketim ürününde olduğu gibi, doğru kitleye hitap edilmiş spesifik bir ürün mesajı oldukça kritik önem arz ediyor.
Tüm bunların bir markadan beklenmesi zor yetenekler olduğu aşikâr ancak belirtildiği gibi başarılı stratejileri takip edebilen markaların da alanda öncü olma potansiyeline sahip olduğu bir gerçek. Ancak sektörün özgün ihtiyaçlarının fazlalığından dolayı bu yolda başarısız olacak birçok marka olacağı da öngörülebilir. Erkek tıraş markası Patrick’s şirketinin kurucusu Patrick Kidd’e göre “mesele erkekleri aktif içerikler özelinde eğitirken erkeklerin gerçekten sahip oldukları problemlere işaret etmek ve insanların banyolarında bulundurmaktan gurur duyacağı ürünler üretebilmekten geçiyor. Fakat her şeyden önemlisi… ürün işe yarıyor olmalı.”