Pandemik karantinalar sırasında sıçrama yapan ev dekorasyon pazarı, yaşam maliyeti krizinin ortasında darbe alıyor. Peki şirketler zor durumdaki sektöre neden hala büyük yatırımlar yapıyor?
Son beş yılda, moda perakendeciliğinin en büyük isimlerinden bazıları ev mobilyası ve dekora yöneldi. Nisan 2018’de Asos, kendi markası olan ilk ev eşyası, tekstil, seramik ve dayanıklı tüketim ürünlerini piyasaya sürdüğünü duyurdu ve Eylül 2019’da – Birleşik Krallık’ta fiziksel Zara Home mağazalarını açtıktan 13 yıl sonra – Zara, ev ürünlerini çevrimiçi satın alınabilir hale getirdi. Mango, Nisan 2021’de Birleşik Krallık e-ticaret sitesi de dahil olmak üzere seçili Avrupa pazarlarında bir ev eşyası koleksiyonu piyasaya sürdü. 2006’dan beri bazı mevcut mağazalarında ev eşyası satan Primark, ilk özel Primark Home alanını 2021 Eylül ayında Birmingham dışındaki Merry Hill alışveriş merkezinde açtı ve premium Fenwick mağazası o yılın Kasım ayında kendi ev eşyaları koleksiyonunu sundu. Markalar, 2002’den beri ev eşyaları satan Marks & Spencer‘ı takip ediyorlar.
Ev dekorasyon pazarının moda sektöründeki artışı
Ancak EY’nin Gelecek Tüketici Endeksi’nden alınan son rakamlar, ev eşyalarının düşük tüketici güveninden diğer kategorilerden daha fazla etkilendiğini gösteriyor. 23 Eylül – 14 Ekim 2022 tarihleri arasında 1.000’den fazla Birleşik Krallık tüketicisiyle anket yapan araştırma, yanıt verenlerin yarısından fazlasının (%52) önümüzdeki en yoğun ticaret sezonu boyunca Noel döneminde mobilya gibi büyük kalemlere daha az harcama yapmayı planladığını ortaya çıkardı. Karşılaştırıldığında, yanıt verenlerin %47’si de giyim ve elektronik ürünlere daha az harcamayı planladıklarını söyledi.
Perakende analisti Clare Bailey, Drapers’a ev eşyalarının iki ana nedenden dolayı zorluklarla karşılaştığını söylüyor: yaşam maliyeti krizi ve mobilya ürünlerinin uzun ömürlü olması. Pandemi sırasında hükümetin uyguladığı seyahat ve sosyal mesafe kısıtlamaları, tüketicileri seyahat ve moda harcamalarından vazgeçmeye zorladı ve bunun yerine onları da yakın çevrelerine yatırım yapmayı seçti. Sınırlamalar kaldırıldıkça, tüketiciler seyahat etmeye, yeni ayakkabı ve giysi satın almaya geri dönerek harcamalarını ev eşyalarından uzaklaştırdı.
Bu arada artan enerji ve gıda maliyetleri, tüketicileri harcama konusunda daha bilinçli hale getirerek ev eşyalarını kolay kolay satın almamalarına veya Ebay ve Facebook Marketplace gibi ikinci el platformlardan daha ucuza satın almalarına neden oldu.
Ayrıca tüketicilerin her sekiz yılda bir yatak gibi daha büyük mobilyaları değiştirme eğiliminde olduğu düşünüldüğünde, pandemi nedeniyle yapılan satın almalar hala oldukça yeni olarak algılanıyor.
Ancak Bailey, kaliteli ev eşyalarını daha ucuza sunabilen daha uygun fiyatlı perakendecilerin yaşam maliyeti krizinden muhtemelen kazanan bir el ile çıkabileceğini de ekliyor. Buna bir örnek, 2 Kasım’da bugünden 2023 sonbaharına kadar 275 ile 300 arasında mağazaya yeni bir ev eşyası yelpazesi sunmayı planladığını açıklayan uygun fiyatlı perakendeci Poundland‘dır. Birleşik Krallık’ta yaklaşık 900 mağazayla, ev eşyaları yelpazesi üç perakende satış noktasından birinde bulunacak. 25 Kasım’da Primark, perakendecinin yeni ve mevcut mağazalara yaptığı 140 milyon sterlinlik yatırımın bir parçası olarak Liverpool One mağazasında ikinci bir özel Primark Home alanı açma planlarını duyurdu.
Bailey, Marks & Spencer’ın özellikle “daha önce tasarımcı ev eşyası markalarından alışveriş yapmış müşterileri çekmek için iyi bir konumda” olduğuna inanıyor.
“İyi fiyatlar ve kalite sunabildikleri sürece [yaşam maliyeti krizini] yönetecekler” diyor.
1 Ekim’e kadar olan altı aylık dönem için Marks & Spencer, grup kârındaki %23,7’lik düşüşe rağmen giyim ve ev eşyaları satışında %14’lük bir artış bildirdi.
Son yıllarda ev eşyaları sunmaya başlayan giyim ve yaşam tarzı perakendecilerinden birinin CEO’su, bu kategoride devam etmenin şu anda giyimden “daha zor” olduğunu söylüyor. Zor zamanlara rağmen şirketi ev eşyalarına yatırım yapmaya devam edecek ve o Next’in Made.com’u satın aldığına pişman olmayacağına inanıyor.
Ancak şimdilik, tüketicilerin yeni bir masa veya gardırop yerine yastık veya havlu satın alma olasılığı daha yüksek olabilir.
Enerji faturaları ve gıda maliyetleri arttıkça yeni mobilyalar müşterilerin mevcut öncelikler listesinin başında olmayabilir ve müşteriler çevrelerini güzelleştirmek için daha küçük eşyalar satın almayı tercih edeceklerdir. Tedbirli tüketici tutumları, tasarımcı ev eşyası markalarının eski müşterilerini çekmesi beklenen ana cadde perakendecilerinden değerli ev eşyalarına olan talepte kendini gösteriyor olabilir. Bununla birlikte, durgunluk hafifledikçe perakende sektörü muhtemelen ev eşyaları talebinde bir geri dönüşe tanık olacak.