Starbucks salı günü yayınlanan ön çeyrek sonuçlarına göre kahve zinciri bir toparlanma çabası içindeyken satışlarında tekrar düşüş görüldü.
CEO Brian Niccol yaptığı açıklamada, “Dördüncü çeyrek performansımız, büyümeye geri dönebilmek için stratejimizi kökten değiştirmemiz gerektiğini açıkça ortaya koyuyor ve ‘Starbucks’a Dönüş’ planımızla tam olarak bunu yapıyoruz” dedi.
Niccol, şirketin 30 Ekim’de planlanan kazanç çağrısında Starbucks’ın işi düzeltmek için attığı adımlar hakkında daha fazla ayrıntı paylaşmayı planladığını söyledi. Kahve zincirinin yeni CEO’su, en büyük pazarı olan ABD’den başlayarak Starbucks içeceklerine olan yavaşlayan talebi tersine çevirmeyi hedefliyor.
CEO, şirketin sadece sadakat programının üyelerine değil, tüm müşterilerine yeniden odaklanarak pazarlamasını “temelden değiştirdiğini” söyledi. Starbucks’ın “aşırı karmaşık menüsünü” basitleştirmeyi, fiyatlandırmasını düzeltmeyi ve tüm içeceklerinin doğrudan müşterilere ulaştırılmasını sağlamayı planladığını ekledi. Bu üç hedef de son yıllarda müşteriler ve baristaların en çok şikayet ettiği konulardı.
Niccol, salı günü şirketin internet sitesinde yayınlanan hazırlanmış açıklamasında, “Sorunlarımızın çok iyi çözülebilir olduğuna ve üzerine inşa edebileceğimiz önemli güçlerimiz olduğuna inanıyoruz” dedi.
Şirketin ön net satışları %3 düşüşle 9,1 milyar Dolar’a geriledi. Ön düzeltilmiş hisse başına kazanç 80 sent olarak bildirildi.
LSEG tarafından ankete katılan analistler, şirketin dördüncü çeyrekte hisse başına 1,03 $ kazanç ve 9,38 milyar $ gelir bildirmesini bekliyordu.
Şirket hisseleri duyurunun ardından uzun vadeli işlemlerde %3′ün üzerinde düşüş yaşadı.
Starbucks’ta düşen satışlar
Üçüncü çeyrekte üst üste Starbucks’ın benzer mağaza satışları düştü. Bu çeyrekteki benzer mağaza satışlarındaki %7′lik düşüş, şirketin Covid-19 salgınından bu yana en büyük düşüşü oldu.
Şirket, zayıf satışlarını Kuzey Amerika’daki zayıf talebe bağladı. Ana pazarında, aynı mağaza satışları %6 düştü. Mobil uygulamasında daha sık promosyonlar ve genişletilmiş ürün yelpazesi gibi işletmeye yapılan yatırımların artmasına rağmen trafik %10 düştü.
İkinci büyük pazarı olan Çin’de aynı mağaza satışları %14 düştü. Şirket, düşüşü ülkedeki rekabete bağladı ve bunun tüketici davranışını değiştirdiğini ve şirketin pazara yönelik stratejisini değiştirdiğini söyledi.
Şirket ayrıca yakın zamanda gerçekleşen CEO değişimini ve “işin mevcut durumunu” gerekçe göstererek 2025 mali yılına ilişkin görünümünü askıya aldı.
Şirket, kötü çeyreğe rağmen hisse başına temettüsünü 57 sentten 61 sente çıkardı.
Mali İşler Direktörü Rachel Ruggeri yaptığı açıklamada, “İşletmemize olan güvenimizi artırmak ve dönüşümümüzü yönlendirirken bir miktar kesinlik sağlamak istiyoruz” dedi.
Ruggeri, şirketin işleri yeniden yoluna koymak için bir plan geliştirdiğini ancak bir strateji oluşturmanın zaman alacağını sözlerine ekledi.