Levi Strauss & Co., marka algısını yalnızca jean odaklı ve erkek ağırlıklı bir yapıdan çıkararak kadın modası ve premium denim segmentine daha güçlü şekilde yöneliyor. Şirketin CEO’su Michelle Gass, markanın uzun vadeli hedefinin denim merkezli bir “lifestyle” markasına dönüşmek olduğunu vurguluyor.
1853 yılında işçi ve madenciler için dayanıklı pantolon üretmek amacıyla kurulan marka, bugün ürün portföyünü genişleterek üst giyim, triko ve dış giyim gibi kategorilere daha fazla yatırım yapıyor. Şirketin verilerine göre birkaç yıl önce her bir üst giyim ürünü için yedi alt giyim ürünü satılırken, bugün bu oran ikiye bire kadar geriledi. Bu değişim, Levi’s’in “baştan ayağa giydiren” bir marka olma stratejisinin hız kazandığını gösteriyor.
Kadın Müşteri Payı %50 Hedefine Doğru
Levi’s, büyüme stratejisinde kadın müşterilere daha güçlü şekilde odaklanıyor. Son 10 yılda kadın kategorisi satışları iki katına çıkmasına rağmen toplam satışların yalnızca yüzde 38’ini oluşturuyor. Şirket yönetimi bu oranı orta vadede yüzde 50 seviyesine çıkarmayı hedefliyor.
Marka bu dönüşümü desteklemek için mağaza düzeninden iletişim stratejisine kadar birçok alanda değişime gidiyor. Örneğin Paris’teki Champs-Élysées mağazasında kadın koleksiyonları girişte konumlandırılırken, klasik erkek ürünleri alt katlarda yer alıyor.
Ayrıca marka, kadın odaklı iletişimini güçlendirmek için Beyoncé ile iş birliği yaptı. Levi’s, genç tüketicilerle bağ kurmak amacıyla Rosé ve Shai Gilgeous-Alexander gibi isimlerle de iş birlikleri gerçekleştiriyor.
Doğrudan Perakende Modeli Güçleniyor
Şirket aynı zamanda geleneksel toptan satış modelinden uzaklaşarak doğrudan tüketiciye ulaşan perakende yapısını güçlendiriyor. Levi’s’in dünya genelinde 3.200 mağazası bulunurken, bunların 1.200’ü doğrudan şirket tarafından işletiliyor, kalan mağazalar ise franchise modeliyle faaliyet gösteriyor.
2025’in son çeyreğinde doğrudan satış kanalları, markanın toplam gelirlerinin yüzde 49’unu oluşturdu. Bu strateji, markanın müşteri deneyimini ve marka algısını daha güçlü kontrol etmesini amaçlıyor.
Premium Denim Pazarında Büyüme Hedefi
Levi’s, premium denim segmentinde de büyümeyi hedefliyor. Şirketin “Blue Tab” adlı premium koleksiyonu, yüksek kaliteli Japon deniminden üretiliyor ve ürün fiyatları yaklaşık 250 euro seviyesine kadar çıkabiliyor.
Global denim pazarında yüzde 7 payla lider konumda bulunan Levi’s, premium denim segmentinde ise henüz yüzde 1’in altında paya sahip. Şirket yönetimi bu alanın önemli bir büyüme potansiyeli sunduğunu belirtiyor.
Şirketin 2025 gelirleri yüzde 4 artışla 6,3 milyar dolara ulaşırken, net kârı 210 milyon dolardan 578 milyon dolara yükseldi. Levi’s yönetimi, bu büyüme stratejileriyle şirketi uzun vadede 10 milyar dolarlık gelir seviyesine taşımayı hedefliyor.