Koleksiyon oyuncak pazarında son yılların en dikkat çeken karakterlerinden biri olan Labubu, özellikle Z kuşağı ve yetişkin koleksiyoncular arasında büyük bir popülerlik yakaladı. Ancak bu tür karakterlerin başarısı tesadüf değil. Çin merkezli yaşam tarzı markası Miniso’nun üst düzey yöneticilerinden biri, Labubu benzeri başarılı bir karakter yaratmanın belirli bir “formülü” olduğunu söylüyor.
Miniso’nun operasyon tarafında görev alan pazarlama yöneticisi Robin Liu, bir fikri mülkiyet karakterinin ticari başarı yakalaması için en önemli unsurun güçlü bir görsel kimlik ve tanınabilirlik olduğunu belirtiyor. Ona göre başarılı karakterlerin hepsi ilk bakışta ayırt edilebilen belirgin özelliklere sahip.
Tanınabilir Tasarım Başarının Anahtarı
Liu’ya göre koleksiyon ürünlerinde öne çıkan karakterlerin ortak bir noktası var: güçlü ve akılda kalıcı tasarım özellikleri. Örneğin Labubu karakterinin dokuz dişi, Molly karakterinin somurtkan yüz ifadesi ya da Cry Baby karakterinin büyük gözyaşları gibi detaylar, karakterleri hemen tanınabilir hale getiriyor.
Liu, bir karakterin başarılı olması için jenerik görünmemesi gerektiğini vurgulayarak bunu müzik dünyasından bir örnekle açıklıyor. Ona göre güçlü bir fikri mülkiyet karakteri, tıpkı sesi hemen tanınan bir şarkıcı gibi, ilk bakışta akılda kalıcı olmalı.
Miniso’nun oyuncak tarafındaki en önemli girişimlerinden biri olan Top Toy, sürpriz kutu (blind box) konseptiyle çalışan bir marka olarak bu stratejiyi aktif şekilde kullanıyor. Şirketin kendi karakterlerinden biri olan YoYo da bu yaklaşımın bir sonucu olarak geliştirildi. Bunun yanı sıra şirket, Sanrio, The Walt Disney Company ve Chiikawa gibi popüler markalarla da lisanslı iş birlikleri yürütüyor.
Kıtlık Stratejisi ve Sürekli Yenilenen Koleksiyonlar
Liu’ya göre koleksiyon oyuncaklarında bir karakterin popülerliği genellikle üç ila beş ay gibi kısa bir süre içinde zirveye ulaşıyor. Ancak bu sürenin uzatılması mümkün. Bunun için şirketlerin düzenli olarak yeni koleksiyonlar ve temalar piyasaya sürmesi gerekiyor.
Bir diğer kritik unsur ise üretim stratejisi. Liu, satışlar güçlü olsa bile üretimi sınırsız artırmanın uzun vadede karaktere zarar verebileceğini söylüyor. Bu nedenle bazı ürünlerde bilinçli olarak sınırlı üretim yapılabiliyor. Bu yaklaşım hem ikinci el piyasasında değer oluşmasını sağlıyor hem de koleksiyonculuk heyecanını canlı tutuyor.
Örneğin YoYo karakterinin ilk lansmanında güçlü satış rakamları elde edildiğini söyleyen Liu, birçok satış kanalının daha fazla ürün talep ettiğini ancak şirketin bilinçli şekilde üretimi sınırlayabildiğini ifade ediyor. Böylece hem kıtlık etkisi korunuyor hem de yeni temalar ve tasarımlar için alan yaratılıyor.
Miniso ayrıca ürünlerin görünürlüğünü artırmak için fiziksel deneyime de önem veriyor. Şirket, “Miniso Land” adı verilen konsept mağazalar ve pop-up satış noktalarıyla müşterilerin ürünleri doğrudan deneyimleyebileceği alanlar oluşturuyor.
Kör Kutu Oyuncaklar ve Z Kuşağı Talebi Pazarı Büyütüyor
Koleksiyon oyuncak sektöründeki büyümenin arkasında önemli bir tüketici trendi bulunuyor. Özellikle Z kuşağı, pahalı lüks ürünler yerine “küçük lüks” olarak tanımlanan daha erişilebilir ama eğlenceli ürünlere yöneliyor. Bu trend, Labubu gibi karakterlerin hızla viral hale gelmesine katkı sağladı.
Bu oyuncaklar yalnızca çocuklara hitap etmiyor. “Çocuk ruhlu yetişkinler” olarak tanımlanan koleksiyoncular da pazarda önemli bir yer tutuyor. Bu tüketici grubu, oyuncakları duygusal destek nesnesi veya koleksiyon ürünü olarak satın alıyor.
Son yıllarda Jellycat, Smiski ve Sonny Angel gibi markaların da benzer şekilde popülerlik kazanması, koleksiyon oyuncaklarının küresel ölçekte büyüyen bir kategori haline geldiğini gösteriyor. Özellikle oyuncakların içeriğinin kutu açılana kadar bilinmediği “kör kutu” (blind box) modeli, tüketici deneyimine sürpriz unsuru ekleyerek satışları artırıyor.
Miniso’nun oyuncak iş kolu da bu trendden güçlü şekilde yararlanıyor. Top Toy markası son çeyrekte 80,7 milyon dolar satış elde ederek yıllık bazda yüzde 111 büyüme kaydetti. Aynı dönemde Miniso’nun toplam çeyreklik geliri ise yaklaşık 814,3 milyon dolar seviyesine ulaştı.
Şirketin küresel büyümesi de hız kesmiyor. Eylül ayı itibarıyla Miniso’nun dünya genelinde 7.830 mağazası bulunuyor ve bunların 3.400’den fazlası Çin dışında faaliyet gösteriyor. Şirket özellikle ABD pazarında büyümeyi hedefliyor. Halihazırda ülkede yaklaşık 350 mağazaya sahip olan Miniso, bu sayıyı önümüzdeki dönemde 500’ün üzerine çıkarmayı planlıyor.