Nike, 2026 mali yılının ilk çeyreğinde sürpriz bir şekilde satış artışı açıkladı. Ancak şirket toparlanma sürecinin henüz tamamlanmadığını vurguladı ve satışların çoğu dönemde yeniden düşmesinin beklendiğini duyurdu.
Nike, genellikle Eylül başından Aralık başına kadar süren mevcut çeyrekte satışların düşük tek haneli yüzdelerle azalacağını öngörüyor. Olumlu döviz kuru etkileri olmasa, satışların daha da düşük gelme ihtimali bulunuyor. Geçtiğimiz yıl aynı dönemde Nike satışları %8 düşüş göstermişti. Dolayısıyla bu yılki beklentiler, toparlanmanın yavaş ilerlediğini ve en yoğun alışveriş sezonunda bile markanın hâlâ zorluklarla karşılaştığını gösteriyor.
Nike Satış Sonuçları: Beklentinin Üzerinde Gelir Ama Düşen Kâr
Nike’ın 31 Ağustos’ta sona eren üç aylık dönemde açıkladığı net gelir 11,72 milyar dolar oldu. Bu rakam, analistlerin 11 milyar dolarlık beklentisini geçti. Şirketin hisse başına kârı 49 cent olurken, bu da 27 centlik beklentinin çok üzerinde gerçekleşti. Buna rağmen Nike’ın net kârı, geçen yılın aynı dönemine göre %31 düşerek 727 milyon dolara indi. Brüt kâr marjı ise 3,2 puan gerileyerek %42,2’ye düştü. Bu da stok temizleme ve indirimli satış stratejisinin hâlâ kârlılığı baskıladığını gösteriyor.
Nike’ın satış performansı bölgesel olarak farklılıklar gösterdi. Kuzey Amerika pazarı %4 artışla 5,02 milyar dolara ulaşarak beklentilerin üzerinde bir sonuç elde etti. Toptan satışlarda %7’lik bir yükseliş görülürken, 6,8 milyar dolara ulaşıldı. Buna karşın doğrudan satışlar – mağazalar ve online kanallar dahil – %4 düşüş yaşayarak 4,5 milyar dolara geriledi. Converse markası ise %27 oranında ciddi bir düşüş yaşadı. Çin pazarında da %9’luk bir gerileme söz konusu oldu.
Yeniden Yapılanma ve NikeSKIMS İş Birliği
Elliott Hill’in CEO olarak göreve gelmesinden bu yana Nike, yeniden yapılanmaya odaklandı. Şirket, ekiplerini “kadın-erkek-çocuk” yerine spor dallarına göre organize ederek sporcu odaklı bir yaklaşım benimsiyor. Bu değişim yaklaşık 8.000 çalışanı etkiledi ve %1’lik işten çıkarma ile sonuçlandı. Hill, bu stratejinin markayı yeniden büyüteceğini, spor kategorilerine odaklanarak inovasyonu artıracağını vurguladı. Ayrıca, Nike satışlarını artırmak için kadın tüketicileri hedefleyen adımlar da öne çıkıyor.
Geçtiğimiz hafta piyasaya çıkan NikeSKIMS koleksiyonu, bu stratejinin en dikkat çekici örneklerinden biri oldu. Hill, Kim Kardashian’ın markasıyla yapılan iş birliğine gelen tüketici tepkisinin “çok güçlü” olduğunu belirtti. Nike satış performansı kısa vadede dalgalı görünse de, Kuzey Amerika’daki güçlü büyüme ve NikeSKIMS gibi stratejik iş birlikleri markanın uzun vadede yeniden yükselişe geçebileceğine işaret ediyor. Ancak Çin pazarı ve Converse markasındaki sorunlar çözülmeden, Nike’ın tam anlamıyla toparlanması zaman alacak gibi görünüyor.