NRF Big Show’daki bir oturumda, VF Corp’un en önemli markalarının küresel marka başkanları Caroline Brown (The North Face), Sun Choe (Vans) ve Nina Flood (Timberland), markalarını dönüştürmek için kullandıkları stratejileri ele aldılar.
Consello’nun başkan yardımcısı ve Weight Watchers ile Home Shopping Network’ün eski CEO’su Mindy Grossman, tartışmayı yönetirken, “Hepimizin bildiği gibi, dönüşüm iş dünyasında en çok kullanılan kelimelerden biridir,” dedi. “Markalar, yeni bir logoları varsa, duvara bir tabela asarlarsa ve yeni bir misyon belirlerlerse dönüştüklerini düşünüyorlar. Gerçek dönüşüm büyük, bütünsel ve çoğu zaman radikal bir değişimdir. Ve bu kolay bir şey değildir; diğer şeylerin yanı sıra, vizyoner bir lider, organizasyonun her seviyesinde uyum, yönetim kurulunun desteği, yatırım parası ve evet, çok önemli olarak, direnç gerektirir.”
Marka dönüşümleri perakendeciden perakendeciye farklılık gösterebilir, ancak ortak noktaları da vardır
Haziran 2024’te The North Face’in liderliğini üstlenen Brown, markanın 59 yıllık geçmişi ve tutkulu çalışan ve hayran kitlesi de dahil olmak üzere “inanılmaz varlıklara” sahip olmasının bir şans olduğunu söyledi. Ancak, “Uzun zamandır var olan birçok marka gibi, belki de işimizin olduğu ancak aslında hiç işimizin olmadığı alanlara yönelmeye ve bu alanların peşinden koşmaya başladık” diye ekledi.
North Face, odak noktasını üç alana indirgeyerek fayda sağladı: kâr, tırmanış ve patika.
Brown, “Bu kararı almak, şirketimizi organizasyonel açıdan, pazarlama ve mesajlaşma açısından nasıl yapılandırdığımızla ilgili diğer tüm kararları etkiledi; perakende mağazalarımızda ve toptan satış noktalarımızda tüketicilere ne sunduğumuz konusunda da aynı etkiyi yarattı,” dedi.
Temmuz 2024’te Vans’ın başına geçen eski Lululemon yöneticisi Choe, “doğru ekibe” sahip olmaya, Vans’ın amacına odaklanmaya ve hacimden ziyade “ürün mükemmelliğine” önem vermeye öncelik verdiğini söyledi. Ayrıca markayı “boyutlandırmanın” önemini de vurguladı; yani “Off The Wall” zihniyetine dayanan Vans’ın erişiminin, kaykaydan çok daha öteye, Kaliforniya yaşam tarzına, müziğe ve sanata kadar uzandığını anlamanın önemini belirtti.
“Bu iş yüreksizler için değil ve kararlar alındıktan sonra sonuçlar gecikmeli olarak ortaya çıkıyor. Bu yüzden, gerçekten de seçimlerinizden emin olmak, doğru şeyi yaptığınızı bilmek ve yolunuza devam etmek çok önemli.”
Aralık 2023’te Timberland’ın liderliğini üstlenen Flood, Timberland’ın organizasyon yapısının, pazarlama süreçlerinin ve küresel marka mimarisinin “yeniden yapılandırılması” gerektiğini gözlemledi. Ancak ekibinin özellikle Timberland’ın çekiciliğini, özellikle de moda arayanları daha iyi anlamak için “tam ve köklü bir zihniyet değişikliğine” ihtiyacı olduğunu belirtti.
“Ekiplerin odaklanabileceği, geri dönebilecekleri ve ilham alabilecekleri güvenli bir liman olmasını sağlamak istedim. Bu nedenle, markanın gücüne odaklanan etkileyici bir vizyon ve bunu hayata geçirme planı oluşturmaya koyulduk. Bu da tüketicimizi daha derinlemesine anlamayı ve onlarla nasıl bağlantı kuracağımızı öğrenmeyi gerektiriyordu.”
Flood, “gerçek dönüşümün” kademeli değişiklikler yapmaktan daha fazlası olduğunu söylüyor. “Cesur bir liderliğe ihtiyacınız var… Her şeye meydan okumaya istekli olmalısınız. Dolayısıyla, tüm o kutsal nesneler, miraslar, dokunulmazlar… Hepsi incelenmeye ve araştırılmaya açık; neyi dönüştürmemiz gerektiğini görmek için.”