Koronavirüs süreci şu sıralar hayatımızın merkezinde. Tüm sektörler olarak aslına bakarsanız tabiri caizse bir güneş tutulmasının içerisine girdik ve birçoğumuz karanlıkta ne yapacağımıza karar vermeye çalışıyoruz.
Şirketler ve yöneticiler pekçok kriz senaryosuna hazırken, bu sefer hiç kimsenin beklemediği yerden geldi bu kriz.
Bu gibi olağanüstü hızlı zamanlarda hızla gelişen yeni normale alışmak aslına bakarsanız kriz senaryosu sonrası en önemli konu. Evet tüketici davranışlarında bir yeni normal oluşuyor, pazarlama bütçe revizyonlarında bir yeni normal oluşuyor. Marka kaynaklarınız ve potansiyel müşterilerinizin tamamında bir yeni normal oluşuyor.
Bu yeni normal içerisinde hiç birimiz asla ciddi bir krizin boşa gitmesini istemeyiz değil mi ?! Demek istediğim aslına bakarsanız şu; aslında her kriz daha önce yapamayacağınızı düşündüğünüz şeyler için bir fırsat. Bu dönemde birçok yeni normal deneyimleyeceğiz.. Birçok şirket aslında yapmayacağı kampanyaları da düzenleyecek, böyle bir süreç içerisinde olmasaydık asla gündeme gelmeyecek şekilde pazarlama karmasında değişikliklere gidecek. Kötü yönden de maalesef birçok şirket çalışan standartlarını değiştirecek.
Tabi bu dönemde değişen tüketici davranışlarında farklı arz talep dengeleri de oluşacak. Her ne kadar olağanüstü durum içerisinde bu davranış şekillerini gözlemlesek de. Birçoğu bu dönemin sonunda da sürdürülebilir bir davranış şekli haline dönüşecek.
Peki bu dönemden sonra neler değişebilir, hangi konularda artık eskisi gibi olmayabiliriz?
Mobil Hızlanma
Tüketiciler artık yaşlarına bakılmaksızın mobil kullanımı gerçekleştirebiliyor. Evet bu olağanüstü durum öncesi de kullanabiliyorlardı. Fakat fazla kullanım tüketicide daha fazla mobil hızlılık talebini doğuracak. Operatörler tarafından açıklanan fazla kullanım istatistikleri insanlar işlerine döndüklerinde de aslına bakarsanız artık eskisi kadar azalmayacak. Çünkü gündemi takip etme, gündemi yorumlama gibi alışkanların kişiye yerleşmesi için geçerli bir sürede kullanım yapacaklar.
Kurumsal Güven ve Şüpheci Müşteri
Amerikan düşük maliyetli bir hava yolu şirketi Spirit Airlines müşterilerine ‘Uçmak için daha iyi bir zaman yok’ başlığında bir mail gönderdi. Ardından da e-posta nın zamanlamasında hata olduğunu belirten bir özür mesajı yayınladı. Sizce tüketici hangisini hatırlayacak ?
İnsanlar genellikle kendilerine yakın markaları severler ve markalar ile aralarından bir bağ oluştururlar. Marka bu bağı zedelediğinde ise maalesef pencerenin dışına çıkar. Davranış bozulursa, güven bozulur.
Kitleler arasında eş zamanlı korku, aslında eş zamanlı bir davranış şeklini beraberinde getiriyor. Spirit Airlines örneğindeki davranış, normal bir dönemde daha küçük bir krizle atlatılabilecekken eş zamanlı bir tepkiyi beraberinde getiriyor.
Kalıcı Davranış Değişiklikleri
Tüketicilerin satın alma, markaların ise yatırım biçimleri yüksek oranlı değişim gösterebilir. Örneğin e-ticarette bu süreçten sonra kapıda ücretsiz teslimat gibi avantajlarının artık avantaj olarak görülebileceğini düşünmüyorum. Nitekim şuanda pek çok avantaj ile karşı karşıyayız değil mi? Sürekliliği sağlanmayan bu hizmetler tüketicide tatminsizlik duygusu yaşatacak. Çünkü yukarıda da belirttiğim gibi, alışkanların kişiye yerleşmesi için geçerli bir sürede kullanım yapacaklar.
Marka yöneticilerinin önümüzdeki süreçte üst yöneticilerinden duyacağı en sık kavramlardan birini “zorunlu sıfır temelli bütçeleme” olarak değerlendiriyorum. Çoğu şirket için 1,5 aylık gelir azalışı / veya gelir yokluğu yıllık pazarlama bütçelerini de komple yeniden revize edecek elbette.
Fakat bu noktada kazanan yaklaşım şekli; ‘hiçbir şey yapmamayı tercih olarak kabul etmeyenler’ olacaktır. Müşteriyi dinlemeden sıfır temelli bütçeleme yapanlar bu dönemde kalıcı davranış şekillerinin kurbanı olabilir…