Kohl’s’un Sephora iş birliği, uzun süre mağazacının büyümesini destekleyen önemli hamlelerden biri oldu. Ancak Sephora satışlarının ikinci çeyrekte %4 gerilemesi ve ilk çeyrekte de düşüş yaşanması, bu modelin artık aynı ivmeyle çalışmadığını gösteriyor.
Kohl’s’un ikinci çeyrek net satışları yıllık bazda %1’den az gerileyerek 3,3 milyar dolara inerken, karşılaştırılabilir satışlar da %1’in altında düştü. Buna karşın brüt marj 305 baz puan artarak %43’e yükseldi. Şirket, yaklaşık 150 milyon dolarlık tarife iadesinin etkisiyle maliyet yapısını iyileştirirken, özel markalarında ise %3’lük karşılaştırılabilir satış büyümesi elde etti.
Sephora’da Sorun Kategoride Değil, Yenilenmede
Sephora at Kohl’s, şirketin toplam satışlarının yaklaşık %10’unu oluşturan önemli bir kanal. Dolayısıyla burada yaşanan gerileme, yalnızca tek bir kategori performansı olarak değerlendirilmiyor. CEO Michael Bender, ikinci çeyrekteki zayıflığın temelinde yeni ürün eksikliği ve özellikle cilt bakımı kategorisindeki performans düşüşünün bulunduğunu belirtti.
Bu nokta önemli çünkü ABD güzellik pazarı genel olarak büyümeye devam ediyor. İlk yarıda prestij güzellik satışları %7 artarak 17 milyar doların üzerine çıkarken, kitlesel güzellik satışları da %7 yükselerek 39 milyar doları aştı. Dolayısıyla Kohl’s açısından asıl soru, tüketicinin güzellik ürünlerinden uzaklaşıp uzaklaşmadığından çok, Sephora deneyiminin tüketiciyi yeterince yeni ürün ve marka ile mağazaya çekip çekemediği.
Kohl’s da bu nedenle ürün gamını genişletmeye hazırlanıyor. Tatil döneminde 130 mağazada popüler hediye setlerinin yer aldığı özel Sephora alanları oluşturulacak; kasım ayında ise 250 mağazada parfüm kuleleri devreye alınacak.
Kohl’s İçin Asıl Ders: Ortaklık Sürekli Yenilenmeli
Sephora modeli, Kohl’s için mağaza trafiği ve müşteri keşfi açısından güçlü bir araç oldu. Ancak bir markayı mağazaya taşımak tek başına sürdürülebilir büyüme sağlamıyor; ürün, marka karması ve deneyimin sürekli yenilenmesi gerekiyor.
Bu durum Türkiye’de de özellikle AVM’lerdeki marka iş birlikleri açısından dikkat çekici. Bir kategorinin güçlü olması, o kategorideki mağazanın otomatik olarak güçlü performans göstereceği anlamına gelmiyor. Tüketicinin karşısına çıkan marka ve ürünlerin güncelliği, mağaza içi deneyim ve yeni müşteri kazanımı birlikte yönetilmediğinde, başlangıçta büyüme sağlayan bir iş birliği zamanla performans baskısı yaratabilir.
Kohl’s’un genel görünümü ise tamamen olumsuz değil. Şirket, yıl geneli satış beklentisini önceki tahminine göre yukarı çekti ve özel markalardaki büyüme de dönüşüm stratejisinin bazı alanlarda karşılık bulduğunu gösterdi. Dolayısıyla Sephora’daki gerileme, iş birliğinin başarısızlığından çok, güçlü bir büyüme kanalının artık aynı performansı sürdürebilmesi için yeniden beslenmesi gerektiğine işaret ediyor.