Toronto Metropolitan Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Joanne McNeish, Toronto’daki The Globe and Mail gazetesine yazdığı makalede, iki marka birbirini tamamladığı sürece mağaza içinde mağaza (shop in shop) konseptinin her iki taraf için de kazan-kazan durumu olduğunu söyledi.
McNeish, “Çoğu durumda, ev sahibi perakendecinin marka imajına zarar verme riski daha yüksektir, bu nedenle eşdeğer kalitede marka imajına sahip bir ortak marka seçmek dikkatli bir şekilde yönetilmelidir” dedi. “Perakende alanında birden fazla marka olduğunda, müşteri trafiği artar. Müşteriler belirli bir ürünü aramak için gelir ve aynı alanda ortak perakende markasını keşfedebilir.”
eMarketer’ın 2022 sonlarında yaptığı analiz, iki markanın tamamlayıcı teklifleri olduğunda ve müşteri tabanları uyumlu olduğunda shop in shop konseptlerinin iyi çalıştığını buldu. eMarketer şunları yazdı: “Örneğin, Target ve Apple, ilkinin ucuz-şık estetiği ve Apple’ın üst düzey marka konumlandırması göz önüne alındığında iyi bir uyum sağlıyor. Bu, her iki markanın da birbirlerinin trafiğinden yararlanmasını sağlıyor. Apple, tüketicilerin zaten düzenli olarak alışveriş yaptığı yüksek profilli bir konum elde ederken, Target, Apple tarafından eğitilmiş Target teknoloji danışmanları veya geniş bir Apple ürünleri yelpazesi arayan müşterilerden gelen trafiği görüyor.”
eMarketer’a göre risklerden biri, üçüncü taraf mağaza içi mağazaların ana perakendeci için müşteri trafiğini artırabilmesine rağmen, “bu artımlı kazanımın yalnızca alışveriş yapanları ana perakendecinin mağazasının geri kalanını keşfetmeye yönlendirdiği takdirde değerli olmasıdır.“
Başarılı işbirlikleri ayrıca anlaşmaların finansal yapısına da bağlıdır, çoğu kâr paylaşımı bileşenine sahip kiralık modeller altında çalışır. Texas State Üniversitesi profesörlerinin araştırmalarında belirtildiği gibi, düzenleme genellikle markanın veya perakendecinin mağaza içi bir mağaza açmasını “fiyatlandırma, pazarlama, personel ve stoklama gibi faaliyetleri özerk bir şekilde kısmen veya tamamen yönetmesini” içerir.
Maven Commercial perakende kiralama ortağı Ali McEvoy, markaların genel olarak bağımsız mağazalarında tüketicilere daha iyi bir deneyim sağladığına inanıyor.
Shop in shop eşleşmelerinde doğru ortaklık kurmak çok önemlidir
“Örneğin, Target’taki bir Apple asla bir Apple Store olmayacak. Mağaza içi mini mağazalar ayrıca yanlış perakendecilerle ortaklık kurarak markalarının imajını düşürme riskiyle karşı karşıyadır. Safeway’deki Starbucks, bir Safeway lokasyonunu yükseltir ancak Starbucks için marka açısından çok az şey yapar veya hiçbir şey yapmaz. Ancak, satışlar ve görünürlük, onlarca yıllık ortaklıkları göz önüne alındığında, bu endişeden açıkça daha ağır basmaktadır.”
McEvoy ayrıca Sephora’nın JCPenney ile yaptığı ve JCPenney’nin iflas süreci nedeniyle sona eren mağaza içi ortaklığını, “açıkça devam eden bir ortaklığı haklı çıkaracak kadar yeterli sermaye getirisi olmayan, çok uyumsuz bir eşleşme” örneği olarak sundu.
Trend, markaların veya üçüncü taraf perakendecilerin mağazaların içinde daha fazla mağaza açmasını desteklemeye devam ediyor. Son zamanlardaki bazı ilginç eşleşmeler arasında ev eşyası perakendecisi Conn’s’un Belk’in içinde mağaza açması, Petco mağazalarının Lowe’s’da açılması, akıllı ev spor salonu üreticisi Tonal’ın Nordstrom spor giyim bölümlerinde mağaza açması, Carhartt mağazalarının Tractor Supply’ın içinde açılması ve Babies“R”Us mağazalarının Kohl’s’un içinde açılması yer alıyor.