Walmart, mağazalarında en çok tercih edilen ürünlerinden biri olan rotisserie tavuğunu bu kez gıda rafından çıkarıp moda aksesuarına taşıyor. Şirket, National Chicken Month kapsamında rotisserie tavuk görselli sınırlı üretim bir çanta ve mini çanta aksesuarları satışa sunuyor. Çantanın fiyatının da Walmart’ın rotisserie tavuk için uyguladığı günlük fiyat olan 5,97 dolarla aynı olması, kampanyanın ürünle mizahi bir bağ kurmasını sağlıyor.
Walmart’ın açıklamasına göre müşterilerin yaklaşık 12’de biri her yıl en az bir rotisserie tavuk satın alıyor. Ürünün son bir yılda 15 binden fazla sosyal medya mention’ı alması da Walmart’ın bu ürünü yalnızca bir gıda ürünü değil, tüketici kültüründe karşılığı olan bir marka varlığı olarak değerlendirdiğini gösteriyor. Geleneksel ve limon biber olmak üzere iki farklı “lezzet” seçeneği bulunan çantaya, Louisiana hot sauce gibi popüler tavuk eşleşmelerinden ilham alan mini bag charm’lar da eşlik ediyor.
Ürün Değil, Tüketici Bağlantısı Satılıyor
Walmart’ın bu hamlesindeki asıl dikkat çekici nokta çantanın kendisinden çok, markanın gündelik bir market ürününü tüketiciyle duygusal ve kültürel bir bağ kuran bir sembole dönüştürmesi. Rotisserie tavuk, Walmart müşterisinin düzenli olarak karşılaştığı ve satın aldığı bir ürün. Marka, bu bilinirliği fiziksel bir merchandise ürününe taşıyarak gıda kategorisini sosyal medya, mizah ve lifestyle iletişimiyle birleştiriyor.
Çantanın 5,97 dolarlık fiyatı da bu yaklaşımı destekliyor. Walmart burada yüksek fiyatlı, koleksiyon niteliğinde bir moda ürünü yaratmak yerine, kendi ürününün fiyatını merchandise’a taşıyor. Böylece kampanya “Walmart tavuğunu seviyorsan bunu da alabilirsin” gibi basit ve anlaşılır bir tüketici içgörüsü üzerine kuruluyor. Sınırlı üretim modeli ise gündelik bir ürüne geçici bir koleksiyon değeri kazandırıyor.
Türkiye’de Benzeri Karşılık Bulur mu?
Bu yaklaşım Türkiye’deki perakendeciler açısından da ilginç bir soru ortaya çıkarıyor: Bir market ürünü, tüketicinin satın aldığı bir ürün olmaktan çıkıp markayla özdeşleşen bir kültürel sembole dönüşebilir mi?
Türkiye’de bunun karşılığı doğrudan aynı ürün üzerinden kurulmak zorunda değil. Belirli bir marketin tüketicide güçlü çağrışım yaratan ikonik ürünü, mağaza içi iletişimden sosyal medya içeriklerine, sınırlı üretim ürünlerden özel koleksiyonlara kadar farklı biçimlerde kullanılabilir. Ancak burada kritik nokta, ürünün gerçekten tüketici hafızasında güçlü bir yere sahip olması. Aksi halde benzer bir çalışma yalnızca “eğlenceli bir ürün” olarak kalabilir.
Walmart’ın yaptığı ise tam olarak bu tüketici bağını ticari bir ürüne dönüştürmek. Gıda, moda ve merchandise arasındaki sınırların giderek esnediği bu yaklaşım, özellikle güçlü ürün hafızasına sahip perakendeciler için yeni bir marka iletişimi alanı oluşturabilir.