Tüketicinin satın alma kararında arama motorları, sosyal medya ve e-ticaret platformlarının yanına yeni bir aktör ekleniyor: yapay zekâ ajanları. Digiday’in analizine göre AI ajanları, tüketici adına ürünleri araştırma, karşılaştırma ve satın alma sürecini yürütürken alışveriş kararında giderek daha görünür bir rol üstleniyor. ABD, İngiltere, Avustralya ve Singapur’da sekiz kategoride yapılan analizde, farklı yapay zekâ asistanlarının aynı alışveriş talebine birbirinden oldukça farklı yanıtlar verdiği görüldü.
Yeni Raf Algoritmaların Elinde
Bu dönüşümün en dikkat çekici örneklerinden biri Amazon tarafında ortaya çıkıyor. Alexa for Shopping’den oyuncak önerisi istendiğinde karşılaşılan 177 markanın neredeyse tamamı Amazon’un kendi mağazasından gelirken, aynı talep ChatGPT’ye yöneltildiğinde 24 farklı perakendeci, Google AI Mode’a sorulduğunda ise 37 perakendeci öneriliyor. Bu tablo, markaların AI görünürlüğünün yalnızca ürün kalitesi veya SEO performansıyla değil, ürünün hangi perakendecilerde bulunduğu ve AI asistanının hangi kaynakları taradığıyla da şekillenmeye başladığını gösteriyor.
Microsoft Copilot’un yanıtlarında da daha geniş bir perakendeci ağı dikkat çekiyor. Tinuiti verilerine göre temmuz ayında Copilot’un yanıtlarında en fazla atıf alan 100 e-ticaret sitesi, tüm atıfların yüzde 34’ünü oluşturdu. Bu durum, markalar için yeni bir görünürlük alanının ortaya çıktığına işaret ediyor: Tüketicinin karşısına çıkmak kadar, tüketici adına araştırma yapan yapay zekânın karşısına çıkmak da önemli hale geliyor.
Agentic Commerce Satın Alma Hunisine Giriyor
Pazarlama tarafındaki yatırımlar da bu dönüşümün geçici bir eğilim olmadığını düşündürüyor. Dentsu Creative’in 14 pazarda 1.950 kıdemli pazarlamacıyla gerçekleştirdiği araştırmaya göre yöneticilerin yüzde 59’u içeriklerini ve SEO çalışmalarını AI destekli aramaya göre optimize ederken, yüzde 50’si müşteri deneyimini desteklemek amacıyla agentic commerce yatırımı yapıyor. AI arama optimizasyonu, sosyal ticaret ve AI destekli kişiselleştirmeyle birlikte pazarlamacıların kullandığı inovasyon stratejilerinde yüzde 59 ile öne çıkan başlıklardan biri.
AI kaynaklı trafiğin niteliği de dikkat çekiyor. Adobe’un ABD’deki perakende sitelerine gelen 1 trilyondan fazla ziyareti analiz ettiği araştırmaya göre, AI kaynaklı ziyaretçiler temmuz ayında ziyaret başına diğer trafik kaynaklarından gelen kullanıcılara kıyasla yüzde 53 daha fazla gelir yarattı. Ancak Adobe, bu verinin AI’ın toplam satışlardaki payını göstermediğini ve AI üzerinden gelen kullanıcıların satın alma sürecinde zaten daha ileri bir aşamada olmasının sonucu etkileyebileceğini belirtiyor.
Meta’nın Muse’u ise bu dönüşümün hızını gösteren başka bir örnek. HUMAN Security verilerine göre Muse, izlenmeye başlanmasından sonraki iki günden kısa sürede 5,6 milyon talebe ulaştı. Taleplerin yüzde 84’ünün ürün ve arama sayfalarına yönelmesi ve incelenen örneklemde ödeme sayfasına ulaşma ihtimalinin diğer AI ajanlarına kıyasla yüzde 25 daha yüksek olması, agentic commerce’in ürün keşfinden satın alma aşamasına kadar uzanan satış hunisine doğrudan girmeye başladığını gösteriyor.
Türkiye’deki perakendeciler açısından bu dönüşüm, SEO ve e-ticaret görünürlüğünün yanına yeni bir soru ekliyor: Ürünler, fiyatlar, stoklar, mağaza bilgileri ve marka içerikleri yapay zekâların doğru şekilde anlayıp önerebileceği kadar erişilebilir mi? Çünkü tüketicinin ürünü kendisinin aradığı modelden, yapay zekânın tüketici adına seçtiği modele geçiş, perakendecilerin dijital görünürlük stratejisini de yeniden düşünmesini gerektirebilir.
Perakendede yeni rekabet yalnızca tüketicinin ekranında görünmek değil, tüketici adına karar veren algoritmanın öneri listesine girebilmek üzerinden şekillenmeye başlıyor.