Alışveriş merkezlerinin geleceğiyle ilgili geleneksel söylem, bu konseptin biraz arkaik olduğunu, yıllar geçtikçe popülaritesini kaybeden eski bir dönemin ürünü olduğunu öne sürebilir.
CNBC’nin son raporuna göre gelişmekte olan durum pek öyle değil. Dahası, alışveriş merkezlerinin popülaritesini potansiyel olarak canlandırmaktan sorumlu demografi biraz şaşırtıcı olabilir: Z Kuşağı.
Z Kuşağı ve Alışveriş Merkezlerinin Sosyal Yönü
CNBC’nin raporunda ortaya konan temel temalardan biri, Z kuşağının bir monitör veya akıllı telefon ekranından ziyade, gerçek dünyada gerçekleşen somut sosyal deneyimleri tercih etmesiydi.
Stanford Üniversitesi kıdemli araştırma görevlisi ve “Gen Z, Açıkladı: Dijital Çağda Yaşama Sanatı” kitabının yazarı Roberta Katz, Z kuşağının şahsen alışveriş deneyimlerine olan düşkünlüğünü açıkladı.
CNBC’nin aktardığına göre, “Z Kuşağı, genel olarak, bu dijital çağda insan kalmanın ne kadar önemli olduğunun farkındalar,” dedi. “Birbirleriyle birlikte olmayı seviyorlar. Yüz yüze ve birebir iletişimi takdir ediyorlar. Bu yüzden bazıları için alışveriş yapmak, bir mağazaya girip gerçek hayatta bir deneyim yaşama fırsatı olabilir.”
Z Kuşağı ve Yeni Alışveriş Merkezi Deneyimi
Alışveriş merkezleri de bu fırsata karşılık veriyor gibi görünüyor. Modern Retail’in belirttiği gibi, alışveriş merkezleri Z Kuşağı’na ve daha da genç Alfa Kuşağı’na hitap eden perakendecilere alan kiralamaya özen gösteriyor ve her zaman popüler olan markaları bünyelerine katıyor.
2023 ICSC anketine katılan Z Kuşağı katılımcılarının %97’sinin fiziksel mağazalardan alışveriş yaptığını belirtmesi göz önüne alındığında (birincil çekicilik, ürünlere dokunup deneyebilme olanağı ve arkadaşlarla takılma ve mağazanın estetiğinin tadını çıkarma fırsatıdır), alışveriş merkezlerinin daha genç tüketicileri çekmek için istekli olduğu sonucu çıkar. Ülke çapında 195 alışveriş merkezi ve alışveriş merkezi işleten Simon Property Group’u, özellikle Z Kuşağı’nı hedefleyen “Meet Me @themall” adlı bir pazarlama kampanyası oluşturmaya teşvik eden bu veriydi.
Simon CMO Lee Sterling, Modern Retail’e verdiği demeçte, “Bu kampanyayla alışveriş merkezlerinin Amerikan kültürel deneyiminin bir mihenk taşı olduğu ve nesillerdir böyle olduğu gerçeğini gerçekten ortaya çıkarmak için büyük bir fırsat gördük.” dedi. “İnsanlar bugün, tıpkı eskiden olduğu gibi, alışveriş merkezlerini özel bir gün için alışveriş yapmak, okuldan sonra arkadaşlarıyla alışveriş merkezine gitmek için kullanıyorlar, ilk işlerini alışveriş merkezinde yapmış olabilirler, ancak sonuç olarak, alışveriş merkezi günümüzde de eskiden anneler için olduğu kadar önemli.”
Alışveriş Merkezlerindeki Perakendeciler Z Kuşağına Hitap Etmek İçin Ne Yapabilir?
Mağaza standartlarını daha aydınlık hale getirmenin ve daha fazla video ekranı eklemenin ötesinde, alışveriş merkezleri Z kuşağının hayal gücünü ve harcama gücünü yakalamak için neler yapabilir?
ICSC verilerine göre, perakendecilerin bu yaş grubunun tüketici tercihlerini göz önünde bulundururken dikkat etmesi gereken birkaç eğilim bulunuyor:
- Z kuşağı sosyal bilince sahip alışverişçilerdir. Zihinsel sağlık farkındalığını, çevre koruma ve sürdürülebilirliği ve ırksal ve cinsiyet eşitliğini destekleyen markalar olumlu performans göstermektedir.
- Genç Amerikalılar rahatlığa, hıza ve verimliliğe öncelik veriyor; araştırmaya katılanların %46’sı alışveriş sırasında en etkili faktörün hızlı ve kolay ödeme olduğunu belirtti. Dolayısıyla, mağazaya giriş anından ödeme noktasına kadar kusursuz bir alışveriş deneyimi yaratmak büyük önem taşıyor.
- Z kuşağı söz konusu olduğunda, perakendecilerin hayatta kalması için itibar hayati öneme sahiptir. Web sitelerinde, üçüncü taraf inceleme sitelerinde, bloglarda ve forumlarda yer alan güvenilir ve gerçek incelemeler, bu yaş grubuna ait tüketicilerde güven oluşturmaya yardımcı olabilir.
Son olarak, eğlenceli veya yenilikçi kurulumlar (etkileşimli sanat özellikleri gibi) veya yiyecek ve eğlence cazibe merkezleri eklemek, herhangi bir alışveriş merkezinin Z Kuşağı üyeleri açısından çekiciliğini artırabilir. Görülecek, yapılacak ve deneyimlenecek çok şey olduğundan, modernize edilmiş bir alışveriş merkezinde yer kiralayan perakendeciler muhtemelen yaya trafiğinde ve satışlarda artış göreceklerdir ve genç Amerikalılar her ikisinin de arkasındaki birincil itici güç olabilir.