Perakendeciler 2025’e girerken kritik bir gerçekle karşı karşıya kalıyorlar: sadece bir perakende medya ağına sahip olmak artık yeterli değil. eMarketer’a göre 2025’e kadar perakende medyasının medya reklam harcamalarında öngörülen 67 milyar doların üçte ikisini oluşturması beklenirken, perakendeciler reklam dolarları için rekabet edebilmek adına tekliflerini basit reklam platformlarından karmaşık B2B pazarlamacılarına dönüştürmelidir.
Perakendeciler, bir medya sunumuyla marjlarını artırma fırsatına akın ederken, yalnızca bir RMN (retail media network / perakende medya ağı) başlatıp mevcut reklam birimlerini listelemenin artık yeterli olmadığını görecekler. Perakende medyası resmen reklamcılıkta yeni ve popüler bir şeyken, 2025’te izlenecek bazı trendler şunlardır.
Perakende Medya Manzarası
Amazon, eMarketer’a göre perakende medya ekosisteminde öne çıkıyor ve perakende medya harcamalarının tahmini %75’ini yönetiyor. 2012’de sponsorlu ürün reklamlarını başlattığından beri Amazon, mağaza içi marka harcamalarını optimize etmeye odaklanan geleneksel perakendecilere göre önemli bir avantaj elde etti.
Walmart ikinci sırada yer alıyor ancak perakende medya harcamalarının yalnızca %7’sini talep ediyor ve kalan reklamveren harcamaları için rekabet eden kalabalık bir alan bırakıyor. Sektör takipçisi Mimbi, Eylül 2023’te ABD, EMEA, LATAM ve APAC bölgelerinde 200 perakende medya ağı belirledi.
İddialar önemli. Danışmanlık firması BCG, perakende medyasının %70 ila %90 arasında kâr marjı ürettiğini tahmin ediyor; bu, geleneksel perakendenin düşük marjlarına kıyasla çok büyük bir tezat oluşturuyor. Bu potansiyel, perakendecilerin web sitesi gayrimenkullerini paraya çevirmelerine yardımcı olmak için teknoloji sunan satıcı tarafı platformlarında bir artışa yol açtı.
RMN’ler B2B pazarlamayı benimseyecek
Media Ads + Commerce’den perakende sektörü analisti Andrew Lipsman, “Perakendeciler tarihsel olarak B2C pazarlamacıları oldukları için, RMN’lerin bir B2B pazarlama stratejisi yürütmesi gerektiğini genellikle takdir etmiyorlar” diyor.
Lipsman, LinkedIn’deki bir gönderisinde “Perakendecilerin alt çizgiyi göz önünde bulundurduklarını takdir etsem de, RMN pazarlamasına bir maliyet merkezi olarak değil, bir yatırım olarak bakmaları gerekiyor” dedi.
Lipsman, perakendeciler için bu işletmelerin liderleri için kişisel markalar oluşturma, rekabetçi konumlandırma ve farklılaşma ve içgörü odaklı içerik pazarlamasını içeren yeni bir oyun kitabına ihtiyaç duyulduğunu söylüyor.
Spektrumun diğer ucunda, en gelişmiş ağlar zaten B2B teknoloji sektöründen ipuçları alıyor. Amazon’un yıllık Unboxed konferansı, reklam ortaklarının bir araya gelmesi, Amazon çalışanlarıyla bağlantı kurması ve büyük teknoloji duyurularıyla büyülenmesi için önemli bir endüstri etkinliği haline geldi.
Bu eğilimin doğrusal olarak Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde gerçekleştiğini görüyoruz. Amazon Advertising ilk olarak 2019’da kendi özel mülküne, Amazon Port’a sahipti. Walmart Connect ilk olarak 2022’de Cannes’da özel bir alana sahipti. Target’ın medya ağı Roundel 2023’te onu takip etti. Ve bu yıl 2024’te Kroger Precision Marketing ilk kez sahneye çıktı.
2025’e bakış:
‘En iyi saklanan sır’ yaklaşımı 2025’te ödüllendirilmeyecek. Perakendeciler, medya tekliflerinde kimonolarını açacak, hedef kitlelerinin, içgörülerinin ve yeteneklerinin benzersiz yönlerini paylaşacaklar.
RMN’lerin kendilerini reklam verenlere pazarlama biçiminde önemli bir evrim görmeyi bekliyoruz; bazıları Salesforce’un Dreamforce etkinliği gibi başarılı B2B teknoloji etkinliklerinden ilham alıyor.
En başarılı ağlar, yalnızca yıllık etkinlikler değil, yıl boyunca süren etkileşim programları kuracaktır. Bu, düzenli düşünce liderliği içeriği, reklamveren danışma kurulları ve kilit müşterilerle daha derin ilişkiler geliştiren daha küçük, daha samimi ağ kurma fırsatlarını içerebilir.
Stratejik Medya Ortaklıkları Manzarayı Yeniden Şekillendiriyor
Perakende medya ekosistemi, geleneksel ve sosyal medya platformlarıyla stratejik ortaklıklar aracılığıyla perakendecilerin sahip olduğu mülklerin ötesine genişliyor. 2024’te, birkaç büyük oyuncu önemli ittifaklar kurdu:
- Walmart, Roku ve TikTok ile ilişkilerini derinleştirerek platformlar arası reklamcılık yeteneklerini etkinleştirdi
- Kroger, yeni yayın platformu iş birlikleriyle reklam erişimini genişletti
- NBCUniversal, One Platform Commerce teklifine birden fazla perakendeciyi entegre etti
Bu ortaklıklar, perakendecilerin sahip olduğu ve işlettiği (O&O) mülklerin ötesinde reklam
yerleşimleri olan “site dışı reklamcılığa” artan bir odaklanmayı temsil ediyor. Bu genişletilmiş ağların etkinliği hakkında tartışmalar devam ederken, perakendecilere web sitelerinin ötesinde önemli bir ölçek ve erişim sağlıyorlar.
Belki de en ilgi çekici olanı, Amazon’un TikTok ile yaptığı ortaklıktı. Bu ortaklık, kullanıcıların TikTok’taki reklam içeriğinden Amazon’daki ürün sayfalarına sorunsuz bir şekilde geçiş yapabilmesini sağlıyordu.
Bu ortaklıklar, harici platformlarda reklam erişimini genişletmekten satın almaya giden kesintisiz yollar oluşturmaya kadar perakende medya genişlemesine yönelik çeşitli yaklaşımları göstermektedir.
Daha fazla perakendeci, reklam ayak izlerini genişletmek için büyük medya şirketleriyle stratejik ittifaklar kuracak. Bu ortaklıklar, perakendecilerin Amazon’un kapsamlı erişimiyle daha etkili bir şekilde rekabet etmesine yardımcı olurken reklamverenlere daha geniş bir kitle erişimi sağlayacak.
Bu evrim, perakende medyasının bireysel perakendeci web sitelerinin çok ötesine uzandığı ve dijital ortamda tüketicilere ulaşmaya çalışan reklamverenler için yeni fırsatlar ve karmaşıklıklar yarattığı bir geleceğe işaret ediyor.
Şeffaflık Zorunluluğu
Uluslararası Reklam Bürosu (IAB), Şubat 2024’te Perakende Medya Ölçümü Kılavuzlarını yayınlayarak ağlar arasında gelişmiş şeffaflık ve tutarlı ölçüm için bir çerçeve sağladı. Bu standardizasyon çabası, reklamverenlerin daha ayrıntılı performans verileri ve platformlar arası karşılaştırılabilirlik talep etmesiyle birlikte geldi.
IAB’nin ölçüm yönergeleri önemli bir ilerlemeyi temsil etmesine rağmen, reklamverenler perakende medya ağları genelinde uygulama konusunda zorluklarla karşılaşmaya devam ediyor. Veri kullanılabilirliği, raporlama yetenekleri ve yönergelere uyum büyük ölçüde farklılık gösteriyor ve ağlar arası performans değerlendirmesini karmaşıklaştıran tutarsızlıklar yaratıyor.
Perakendecilerin yavaş benimsemesine katkıda bulunan birkaç faktör vardır. Birincisi, çeşitli teknolojik altyapılar genelinde standart ölçüm çerçevelerini uygulamanın karmaşıklığıdır. Ancak belki de daha önemlisi, içsel teşvik zorluklarıdır.
Birçok perakendeci, rekabetçi farklılaştırıcılar olarak gördükleri tescilli veri modellerine ve ölçüm standartlarına büyük yatırımlar yapmıştır. Standartlaştırılmış ölçümleri benimseme olasılığı stratejik bir ikilem sunar: reklamveren güvenini artırabilirken, performans raporlaması üzerindeki kontrolün teslim edilmesi ve özel içgörülere değer veren reklamverenlerle ilişkilerin potansiyel olarak zayıflaması anlamına gelebilir.
Üçüncü taraf platformlarla entegrasyon, perakende medya ağları için başka bir zorluk teşkil eder. Ağlar, talep tarafı platformlarına (DSP’ler) ve veri yönetim platformlarına (DMP’ler) veri besledikçe, benzersiz değer önerilerini zayıflatma riskiyle karşı karşıya kalırlar. Her ağ, ortak platformlar aracılığıyla standartlaştırılmış verileri paylaştığında, markalar perakende medya kanalları arasında ayrım yapmakta zorlanabilir ve bu da potansiyel olarak herhangi bir tek ağın yeteneklerine derinlemesine yatırım yapma teşviklerini azaltabilir.
2025’e Bakış
IAB ölçüm yönergelerinin birinci yıl dönümüne yaklaşmasıyla birlikte perakendeciler 2025 yılında benimseme konusunda artan bir baskıyla karşı karşıya kalacak. İleri görüşlü ağlar, kampanya başarısızlıkları da dahil olmak üzere kapsamlı performans verilerinin paylaşılmasının reklamveren güvenini daha da derinleştirdiğini kabul ederek yeni bir şeffaflık paradigmasını benimseyecek.
Bu şeffaflık, özellikle Amazon’un baskın ölçeğine karşı rekabet eden ağlar için önemli bir farklılaştırıcı haline gelecektir. Düşük performans gösteren kampanyalardan alınan ölçümler de dahil olmak üzere tam performans görünürlüğü sağlamaya istekli olanlar, markalar yalnızca başarıları sergileyenlere göre dürüst, eyleme geçirilebilir içgörüler sunan ortaklara öncelik verdikçe, reklam bütçelerinin daha büyük bir payını muhtemelen ele geçirecektir.
Daha fazla şeffaflığa doğru geçiş sadece ağların sonuçları nasıl bildirdiğini değiştirmeyecek – aynı zamanda reklamveren ilişkilerini de temelden yeniden şekillendirecek. Bu geçişi başaran ağlar, karşılıklı güvene ve hem başarılara hem de iyileştirme fırsatlarına ilişkin paylaşılan anlayışa dayalı daha güçlü, daha stratejik ortaklıklar kuracak.
Self-Servis Devrimi Hızlanıyor
2024’te perakendeciler, geleneksel yönetilen hizmetlerden önemli bir evrimi işaret ederek, self-servis hizmet reklamcılık yeteneklerini önemli ölçüde genişletti. Bu geçiş, perakende medya olgunluğunda doğal bir ilerlemeyi takip ediyor: yönetilen hizmetlerle başlayarak, CitrusAd, Pentaleap ve Koddi gibi tedarik tarafı platformları (SSP’ler) aracılığıyla dış kaynaklı teknolojiye geçerek, özelleştirilmiş şirket içi medya satın alma teknolojisine ilerleyerek ve Amazon’un Marketing Cloud ve Walmart Luminate gibi sofistike pazarlama analitiği platformlarında zirveye ulaşıyor.
Teknik evrim genellikle üç aşamada gerçekleşir:
- Sponsorlu ürün reklamları
- Sponsorlu görüntülü reklamcılık (tıklama başına ödeme modeli)
- Programatik gösterim reklamcılığı (gösterim tabanlı model)
Birçok büyük perakendeci 2024 yılında önemli dönüm noktalarına ulaştı:
- Home Depot, yönetilen hizmetlerden self servis yeteneklerine geçiş yaparak Orange Access’i başlattı
- CVS Media Exchange, self servis seçeneklerini yönetilen destekle birleştiren bir hibrit model tanıttı
- DoorDash, The Trade Desk aracılığıyla yönetilen ve self servis programatik görüntüleme arasında esnek geçişi mümkün kıldı
Bu evrim, reklam verenlerin daha fazla kontrol ve verimlilik için artan taleplerine yanıt veriyor. PepsiCo yakın zamanda medya yatırımlarını self servis yetenekleri ve API erişimi sunan ağlarla sınırlayacağını duyurarak bahsi yükseltti ve daha geniş bir endüstri değişimine işaret etti.
2025’e Bakış
Bu self-servis yetenekleri temel bahisler haline gelecek. Konuşma, ağların self-servis seçenekleri sunup sunmadığından araçlarının ne kadar karmaşık olduğuna kayacak. Ağlar, self-servis yeteneklerinin derinliği ve esnekliği konusunda rekabet edecek.
Perakende medya ağları artık sadece reklam envanteri sağlayıcıları olarak hayatta kalamazlar – aktif olarak medya yatırımları için rekabet eden sofistike B2B markalarına dönüşmeleri gerekir. Bu değişim, ağların temel ölçümlerin ve standart reklam formatlarının ötesine geçen belirgin pazar konumları ve ilgi çekici değer önerileri geliştirmesini gerektirir.
En güçlünün hayatta kalması
Perakende medya manzarası, basit reklam yerleştirmenin ötesinde, hem teknik mükemmellik hem de stratejik B2B pazarlaması gerektiren karmaşık bir pazarlama kanalına dönüştü. 2025’teki başarı, yalnızca doğru teknolojiye sahip olmaya değil, giderek kalabalıklaşan bir pazarda değeri etkili bir şekilde iletmeye de bağlı olacak.
Pazarlama bütçeleri sınırlı kaldığından, kazananlar, reklam verenlerin talep ettiği teknik yetenekleri ve ortaklıkları sunarken belirgin B2B markaları oluşturabilen ağlar olacak. Sektör olgunlaştıkça odak noktası, ağlar kurmaktan, erişimi ve etkinliği genişletmeye yardımcı olabilecek hem reklam verenlerle hem de stratejik ortaklarla ilişkiler kurmaya kayıyor.