H&M, Urban Outfitters ve Everlane gibi büyük batılı perakendeciler, ürünlerinin çoğunluğunun Çin’de üretilmesine rağmen Çinli müşteriler arasında çekiciliğini kaybediyor.
Geçen Ağustos, Urban Outfitters, Çin’den geçici olarak çıktığını duyurmuştu. Yerel bir sosyal medya platformu olan Weibo’daki resmi hesabı aracılığıyla yaptığı açıklamada marka, ayrılışının “markanın küresel stratejisinden kaynaklandığını açıklamıştı. Urban Outfitters, sadece bir ay sonra popüler çevrimiçi pazar yeri Tmall’dan da çekildi. Geçen yılın aynı döneminde Amerika merkezli Everlane da Tmall’daki operasyonlarını durdurmuştu.
İki şirket, Çin’de zayiat veren Batılı markaların büyüyen listesine katıldı. Çin’de büyüyen batılı marka boykotu furyasına şimdi de H&M giriyor gibi görünüyor.
Çin’deki 400’den fazla mağazaya ve kayda değer bir çevrimiçi varlığa rağmen, İsveçli perakendeci, Çin hükümetini eleştirdikten sonra aniden Taobao, JD.com ve Pinduoduo gibi büyük çevrimiçi alışveriş sitelerinden silindiğini gördü. Ürünlerinin satışı bu uygulamalar üzerinden kaldırıldı.
Kötü satışlar, markanın Çin’deki karının 2021’in 2. çeyreğinde yıllık yüzde 23 düşmesine neden oldu. Sonuç olarak, H&M geçen yıl 20’den fazla fiziksel lokasyonu kapattı. Yükselen yerel rakipler ile de boğuşan H&M, artık Çin’de bir zamanlar olduğu gibi hakim değil.
H&M gibi bir mega marka bu kadar kolay tehdit edilebiliyorsa, bu durum pazardaki diğer batılı perakendeciler için ne anlama geliyor?
H&M’in Çin’deki düşüşünde büyük bir faktör, şirketin Çin hükümetinin Uygur halkına yönelik muamelesini eleştirmesiydi.
Markanın, Uygurların dahil olduğu iddia edilen emek istismarı hakkındaki açıklamaları, Çinli alışverişçiler arasında bir kargaşayı tetikledi. Hızla bir boykot uygulamaya konuldu ve daha önce 2021 yılının ilk çeyreğinde H&M’in beşinci en büyük pazarı olan Çin, bir sonraki çeyrekte ilk 10’dan düşürüldü.
İsveç’in Çin ile olan soğuk ilişkileri duruma yardımcı olmadı. Çin’de faaliyet gösteren birçok yabancı şirketin aksine, H&M Çin Komünist Partisi ile bir ilişki kurmak konusunda isteksiz davrandı.
Gerilemelere rağmen, H&M Çin’in kendisi için bir öncelik olmaya devam ettiği konusunda ısrar ediyor. H&M CEO’su Helena Helmersson, “Çin bizim için çok önemli bir pazar ve ülkeye olan uzun vadeli taahhüdümüz güçlü olmaya devam ediyor. Müşterilerimizin ve meslektaşlarımızın güvenini ve yeniden kazanacağımıza eminiz.” dedi.
Genel olarak Çin, H&M satışlarının yaklaşık yüzde 3’ünü oluşturuyor ve herhangi bir ülkenin en fazla fiziksel H&M mağazasına sahip ikinci ülkesi. Çin ayrıca H&M ürünlerinin üçte birinden fazlasını tedarik edip üretiyor ve bu da onu şirketin tedarik zincirinin merkezi haline getiriyor.
Diğer büyük markalar kimler?
Çin’in devam eden mikro karantina dalgaları, yerel müşterilere içe dönmeleri için zorluyor. Daha genç Çinli müşteriler arasında değişen tüketici tercihleri, yerel markalara yönelik daha güçlü bir iştahı işaret ediyor.
PwC danışmanlık grubu tarafından geçen yıl yapılan bir anket, ülkede katılımcıların yüzde 37’sinin yerli markalardan satın almayı tercih ettiğini gösterirken, yalnızca yüzde 24’ü yabancı markalardan satın almayı tercih ettiğini söyledi. Bu doğrultuda yerel markalara karşı gücünü kaybeden diğer önemli markalar ise Nike ve Adidas.
Nike ve Adidas, hükümetin pandemi sonrası yenilenen spor ve sağlığa odaklanmasıyla uyumlu olarak, ulusal basketbol ve atletizm takımlarına sponsorluk yaparak yerel destekten yararlanmaya çalışıyor. Ayrıca devlet tarafından işletilen spor ortaklıklarına da yatırım yapıyorlar.
Ancak H&M’in geri dönüşü biraz daha karmaşık. Tartışmaya ek olarak, perakendeci yerel moda markalarının yükselişiyle de karşı karşıya. Amazon’a benzetilen uygun fiyatlı çevrimiçi pazar yeri Taobao, İsveç markasını Çin tercihleri için özel olarak tasarlanmış daha ucuz, daha trend rakiplerle doğrudan rekabete sokuyor. Bu hamle ile marka ülkeden tamamen uzaklaştırılmaya çalışılıyor gibi görünüyor.