Geleneksel olarak, pazarlama departmanlarının ürünlerin stoklarını eritmek için promosyonlar yapma yetkisi vardır, ancak ürünlerin ilk fiyatlandırması üzerinde fazla bir etkisi yoktur. Bu, özellikle enflasyonist zamanlarda değişmeli mi peki?
Barselona’daki Esade–Universitat Ramon Llull’da Pazarlama Profesörü olan Marco Bertini, Harvard Business için kaleme aldığı yakın tarihli bir köşe yazısında, “Kurumlarda fiyatlandırma kararları, müşterilerle etkileşimleri (reklamlar, web siteleri vb. aracılığıyla) tasarlayan ve uygulayanlardan nadiren veri alır” diye yazdı.
Profesör; ‘Deloitte’, ‘Duke’s Fuqua School of Business’ ve ‘Amerikan Pazarlama Derneği’nin 2021’deki ” The CMO Anketi “nden elde edilen ve kâr amacı gütmeyen şirketlerdeki ABD pazarlamacılarının yüzde 78’inin promosyondan sorumlu olduğunu, dörtte birinin ise pazarlamanın fiyatlandırmadan sorumlu olduğunu gösteren bulgulara atıfta bulundu.
Firmalar enflasyonist zamanlarda fiyatlandırmayı küçümsemeye daha yatkın olsalar bile, tüketicilerin şeffaflık arayışında olduğunu ve fiyat mesajlarının marka değerlerine dahil edilebileceğini savundu.
Prof. Bertini, “Fiyat belirlemeyi fiyat iletişimi ile bütünleştirmek, kuruluşların ikisini aynı karar sürecinin birbiriyle ilişkili sonuçları olarak ele almasını gerektirir” diye yazdı.
Kasım 2021’de yapılan bir ankette satıcıların ve perakendecilerin enflasyonist baskıların arkasındaki itici güçlerden biri olarak kârlarını artırmaya odaklandıkları oranı yüzde 30 iken, mart ayında 270 tüketiciyle gerçekleştirilen bir Gartner anketinde ise bu oran yaklaşık yüzde 40’a çıktı.
‘Gartner for Marketing Leaders’ uygulamasında araştırma direktörü Katya Skogen bir köşe yazısında, pazarlamanın fiyatlandırma stratejisine liderlik etmese de; pazarlama şeflerinin, artan maliyetleri absorbe etmek için müşterilere daha yüksek fiyatları dayatmak yerine “markayla ilgili kötü yansımaları yönetmesi” gerektiğini söyledi.
“Markaların fiyat artışlarını gerekçelendirmesine yönelik artan tüketici şüpheciliğinin işaretleri göz önüne alındığında, şirketlerin fiyatlandırma çerçevesine dikkatli yaklaşılmazsa geri tepebilir” dedi.
Bayan Skogen ayrıca, son zamanlarda üç ayda bir yapılan analist çağrılarının, şirketlerin genellikle medya kuruluşları tarafından alınan yorumlarla fiyatlandırma eylemlerinden geçerek başarıyı bulma konusunda “kavalier yaklaşımını” benimsediğini gösterdiğini kaydetti.
Potansiyel enflasyon vurgunculuğuna ilişkin raporlarda, Kroger, Tyson Foods, Dollar General, Procter & Gamble ve Constellation Brands’ın üç ayda bir yaptığı aramalardan gelen yorumlar yer aldı.