Yaşadığımız gezegende -ki muhtemelen bir iki asır daha alternatifi olamayacak gibi gözüküyor- son yıllarda yaşadığımız baş döndürücü gelişmeleri kısaca hatırlayalım.
Çok değil daha bir yıl önce kısıtlamaların, kapamaların ve belki de on yıllar boyunca yaşanacak değişimlerin çok hızlıca hayatımıza girdiğine şahit olduk.
Dünya o kadar hızlı değişiyor ki buna ayak uydurmayı çoktan bıraktık; sadece hızla adapte oluyoruz.
İnsan olarak bizler sosyal varlıklarız ve alışveriş aslında sadece bir ihtiyaç değil aynı zamanda sosyalleşme gerekçesi de. Pandemi öncesi online ticaret artış eğilimindeydi. Pandemi döneminde ise altın çağını yaşadı diyebiliriz. Ancak online alışveriş ne kadar artarsa artsın hatta metaverse çılgınlığı hangi boyuta ulaşırsa ulaşsın insanların fiziksel mağazalardan vazgeçemeyeceği; alışverişin aynı zamanda bir etkinlik, vakit geçirme biçimi ve sosyalleşme aracı olduğunu da unutmamız gerekiyor.
Pandemi döneminde dışarı çıkamayan insanların alışveriş alışkanlıkları ve alışveriş şekilleri çok değişti. Yeni kıyafetler almak yerine – çünkü dışarıya çıkıp kendimizi gösteremediğimiz için- evde vakit geçirdik ve çok doğal olarak elektronik eşyalar ve ev eşyaları, hobilere yönelik alışverişler arttı. Pandemi sonrası ise moda markaları ve havayolları yeniden yükseliyor.
Hem iş hayatı hem de insanlık belki de onlarca yılda değiştireceği süreçleri/kuralları sadece birkaç senede değiştirdi; uzaktan çalışma, sağlıkla ilgili farkındalık, dünyamızın ve ekosistemimizin geleceği vb. konularda çok hızlı değişimlere tanık olduk ve oluyoruz.
Perakende sektörü de bu değişimden payını fazlasıyla aldı.
En önemlisi ise değişen tüketici popülasyonunun, yeni jenerasyonların da tüketim ve yaşam tercihlerinin değişmesiyle perakende sektörü farklı bir yöne doğru evriliyor. Değişen tüketiciler boyutunu kısaca şöyle özetleyebiliriz; artık deneyime çok önem veren, satınalma yerine kiralayan, sürdürülebilirlik kavramına çok aşina bir yeni nesilden bahsediyoruz; herkesin dilinde olan şu Z jenerasyonu.
Z jenerasyonu ve devamında takip edecek jenerasyonlar sürekli bağlı (online) ve dijitale aşina bir nesil; cep telefonlarının ve ekranların içine doğmuş bir nesil. Eskiden hanelerde tek bir ekrana bakıyorduk; şimdi ise herkesin kendi ekranı var ve bu da zorunlu birliktelik yerine bireyselliğin o cazibeli ancak kopuk gerçeği ile bizi tanıştırmış oldu.
Şimdilerde METAVERSE, dijital/sanal mağazacılık çokça konuşulan kavramlar. Tüketimin şekli de, içeriği de büyük bir değişimin arifesinde. Teknolojinin ve sosyal medyanın da bunda payı çok büyük elbette.
Perakende pazarlaması bütün bu olanların neresinde?
Pazarlama çokça duyduğumuz, popüler ve hayatımızın içinde olan çok geniş bir kavram.
Perakende pazarlaması ise perakendecilerin özel ihtiyaçlarına odaklanan, hedef tüketiciye ulaşmak için yapılan faaliyetleri ifade eder.
Perakende pazarlamasının iki önemli alanı vardır; marka ve ürün tanıtımı.
İşletmenin, müşterilerle ilişkiler geliştirerek, ikna edici reklam kampanyaları üreterek ve müşteri geri bildirimlerine yanıt vererek güçlü bir marka imajı yaratması gerekecektir.
Ürün tanıtımı ise perakendecilerin daha fazla müşteriyi kapılarına girmeye ikna etmek için kullandıkları stratejidir; örneğin stratejik bir alanda bulunma veya yerel olarak bulunmayan benzersiz ürünler sunma gibi.
Perakende pazarlamasında insanı en merkeze alan ve müşterinin hayatını kolaylaştıran süreçler ön plana çıkacak ve günün sonunda kazanan olacaktır.
Müşterisine dürüst olan, ona sadece ürün değil deneyim ve bu yolla tatmin sunan, çevreye, ekosisteme duyarlı, ihtiyaçları daha ortaya çıkmadan kavrayıp hızlı davranan markalar bu yeni dönemde öne çıkıyor ve çıkacak. Aynı zamanda değişen müşteri kitlelerini tanımak ve onların ihtiyaçlarına yönelik çözümler sunmak artık bir ayrıcalık değil zorunluluk.
Günümüzde perakende pazarlamasını etkileyen en önemli olgular nelerdir?
Görsellik, hikaye anlatıcılığı ve sosyal medya.
Çağımız hikâye anlatıcılarının dönemi. Eskiden haber vermek, bir şeyi nakletmek önemli idi. Artık herkes her şeye ışık hızı ile ulaşabiliyor; bilgi parmaklarımızın ucunda. Doğru bilgiye nasıl ulaşılacağını bilmek ve en önemlisi bundan anlamlı bir hikaye çıkartmak sizi yığın kitlelerinden ayırıyor. En iyi hikâyeyi en hızlı şekilde aktaran ve hikayesi ile duygusal bağ yaratan markalar işe 1-0 önde başlıyor. Bir zamanlar banka ve sigorta reklamları vardı; hangi ürünü anlattığını hatırlamadığınız ve hatta hangi banka olduğu aklınızda kalmayan. Elbette o çalışmalarda çok değerli tabi ki ancak hikaye anlatıcılığı ile bunu kast etmiyoruz.
Hikâye anlatıcılığı insanların merak ettiklerini ve güncel konuları aktarmak; gündem oluşturmakla ilgili. Bu nedenle en iyi hikayeyi anlatan markalar öne çıkacak.
Sosyal medyayı ise başlı başına bir yazının konusu olabilir.
Pop Art akımının en önemli temsilcilerinden Andy Warhol’un o meşhur sözünü hatırlayalım: “Herkes bir gün on beş dakikalığına ünlü olacaktır”.
Şu anda tam da bu dönemi yaşıyoruz. Herkesin nasıl olursa olsun ünlü olduğu veya olmak istediği, kişilerin büyülenmiş gibi influencer kişileri ve ünlüleri takip ettiği, onlar gibi hissetmek için alışveriş yaptığı dönemde sosyal medyanın pazarlamadaki gücü elbette yadsınamaz. Tüm büyük markalar da bu ortamdan faydalanıyor tabi ki. Sıklıkla hiç satmayan bir ürünün sosyal medya reklamlarından ve ünlülerin kullanımından sonra nasıl en iyi satanlar listesinde olduğunu gözlemliyoruz. O nedenle sosyal medyanın gücü tartışılmaz.
Hatta şu anda Instagram için dünyanın en büyük online satış yeri diyebiliriz. Tabi ki uygulamanın kendisi değil ancak yarattığı ekonomiden bahsediyoruz.
Ve görsellik…
Günümüzün en önemli olgusu tartışmasız. Tüketiciler olarak adeta sosyal medyada yaşıyor, orada beğenip, beğenilip orada en iyi görünmeye gayret ediyoruz. Hep en mutlu ve en keyifli görünme çabası var. Bunun bir sonraki boyutuna ise çoktan adım attık bile; Metaverse.
İşin psikolojik ve felsefi boyutuna girmeden fiziksel perakendede görsel düzenlemenin öneminden bahsedelim.
Online veya fiziksel mağazalarda (tabi ki farklı dinamikler var) ürünlerin sergilenmesi, renk kombinasyonları, vitrin düzenlemeleri aslında Visual Merchandising yani Görsel Düzenleme konusuna girmekte.
Fiziksel mağazalarda özellikle “impulse buying” diye adlandırılan anlık satınalma kararlarına mağaza için görsel düzenlemesinin katkısı çok büyük.
Son dönemde sektördeki nerdeyse tüm büyük oyuncularda müşteriyi içine çeken alanların, duvar, vitrin ve manken düzenlemelerinin yapıldığını görüyoruz. Trend olarak bu devam edecek; hatta daha da artacak.
Yine Türkiye’de ve dünyada 3 boyutlu dev mağaza vitrinlerinin ve dijital ekranların kullanımının arttığını görüyoruz. Bunlar bilimkurgu filmlerini aratmayacak şekilde devam edecek. Tom Cruise’un oynadığı AZINLIK RAPORU (Minority Report) filmini hepimiz hatırlarız. Vitrine yaklaştığınızda göz retinanızdan sizi tanıyan ve size özel ürün sunan vitrinlerin sadece bir tık gerisindeyiz. Şu anki CRM uygulamalarında sizi cep telefonu uygulamasından tanıyıp, en son yaptığınız alışverişlerin analizine göre beğenebileceğiniz ürünlerin sunulması uygulamaları bile neredeyse eskidi. Her bir hareketinizi takip edip sizi alışverişe yönlendirmek için her daim yeni çözümler sunan bir teknoloji!
Korkutucu mu? Kolaylık mı? Aslında hiçbiri. Bu gerçek ve şu anda bizde içindeyiz.
Pazarlama hep hayatımızın içinde ve her zaman da olmaya devam edecek. Biz istesek de istemesek de. Çünkü pazarlama disiplini bizi bizden daha iyi tanıyor…