Starbucks, ABD ve Çin’de aynı mağazadaki satışların azalmasıyla hayal kırıklığı yaratan bir çeyrekle karşı karşıya kaldı; bu da küresel gelirde %2’lik bir düşüşe ve 2020’den bu yana ilk çeyrek satış düşüşüne yol açtı.
CEO Laxman Narasimhan, rekabet ve temkinli tüketici davranışları da dahil olmak üzere zorlukları kabul etti. Üç aylık kazanç açıklamasında “Bu çeyrekteki performansımız hayal kırıklığı yarattı ve beklentilerimizi karşılamadı” dedi.
Artan sorunların tümüne rağmen Narasimhan, şirketin sorunlarının üstesinden gelmeyi amaçlayan sayısız çözüm önerdi.
Starbucks,yenilenen stratejisine güveniyor.
Odak noktası, “ara sıra gelen müşterileri” geri çekmek için Starbucks uygulamasını geliştirmek, hizmet hızını ve bekleme sürelerini iyileştirmek ve yeni promosyonlar sunacak.
Ek olarak Starbucks, içeceklere ilk kez tapyoka tarzı inciler şeklinde “doku” eklemek gibi menü değişiklikleri de deniyor. Şekersiz kişiselleştirme ve düşük kalorili enerji içecekleri gibi seçenekler de sağlık bilincine sahip tüketicilere hitap edecek şekilde sunuluyor. Ayrıca Starbucks, bir nevi hızlı çözüm olarak, gece geç saatlerde yapılan işlerden yararlanmak için çalışma saatlerini uzatmayı planlıyor ve önümüzdeki beş yıl içinde 2 milyar dolarlık bir gelir artışı öngörüyor.
Soğuk içecekler şu anda Starbucks satışlarının önemli bir itici gücü ve buzlu içeceklerin patlama yaşadığı ABD’deki daha geniş bir eğilimi yansıtıyor.
Ancak Starbucks, rakiplerinden ve 2021’deki önceki girişimlerinden farklı olarak bu eklemelere “boba” adını vermiyor. Starbucks, “inciler” terimini kullanarak Asya kültürüne doğrudan gönderme yapmaktan kaçınıyor. Kasıtlı olsun ya da olmasın bu hareket, Starbucks’ı bir takipçiden ziyade trend belirleyici olarak konumlandırıyor
Starbucks, lavanta matcha latte gibi yeni ürünlerdeki bazı artışlara rağmen, trafik sorunları ve tüketici tasarruf alışkanlıkları nedeniyle “ara sıra müşteri” olanların ziyaretlerinde de düşüşler yaşadı. Özellikle yoğun saatlerde talebi karşılamada yaşanan zorluklar, siparişlerin tamamlanmamasına ve Starbucks Rewards üyelik sayısının azalmasına neden oldu.
Bu sorunları çözmek için Starbucks mağaza verimliliğine yatırım yapıyor, yeni ekipman ve iş gücü verimliliği çözümleri sunuyor ve dijital pazarlama stratejilerini genişletiyor. Önemli değişikliklerden biri, mobil sipariş deneyimini geliştirmek için Starbucks uygulamasını yalnızca üyeleri ödüllendirmek için değil, herkese açmaktır.
Analistler şirketin iyileşmeye giden potansiyel yollarını değerlendiriyor. Citi Bank’ta restoran sektörü analisti olan Jon Tower, Starbucks’ın fiyatlandırma stratejisini ele alması gerektiğini öne sürüyor. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ayak izi bakımından en büyük ikinci restoran markası olan Starbucks’ın müşterilerine değer sunması gerektiğini belirtiyor. Starbucks’ta yiyecek ve içecek maliyetlerinin artması, ortalama tüketiciler arasında satışların azalmasına muhtemelen katkıda bulunuyor. Bununla mücadele etmek için Tower, Starbucks’ın, şirketin daha geniş iş modeli veya tekliflerini ortalama müşteri için daha çekici hale getirmek adına bir değer menüsü dahilinde maliyet düşürücü önlemleri dikkate alması gerektiğini tavsiye ediyor.