Temmuz ayında, devam eden zorlukların ortasında son sekiz yıldaki üçüncü CEO’sunu atayan Burberry’nin, çok sayıda analiste göre, Gucci, Dior, Prada ve diğer saf lüks markalara katılarak lüks pazara yönelme çabasını bırakıp bunun yerine fiyat piramidinin arzu edilen kademesine yerleşmesi gerekiyor.
Bu yöne doğru bir kayma, en son Michael Kors ve Coach olmak üzere iki üst düzey markayı yöneten Josh Schulman’ın CEO olarak işe alınmasıyla işaretlendi; bu markalar hırslı ancak aşırı lüks olarak görülmüyor. WWD’ye göre, “Sektör kaynakları, onun gelişinin Burberry için dış giyim, aksesuarlar ve markalı giyime odaklanarak ‘İngiltere’nin Coach’u’ olarak yeni bir şafağın habercisi olabileceğini ve daha erişilebilir fiyatlara sahip olabileceğini söyledi.“
Atama, İngiltere’nin en büyük ve en tanınmış lüks markasının birinci çeyrek satışlarında %22’lik bir düşüş bildirmesi, lüks harcamalardaki genel yavaşlama nedeniyle ilk yarıda zarar uyarısında bulunması, işten çıkarmaları onaylaması ve temettüsünü askıya almasının ardından geldi.
168 yıllık marka, CEO Angela Ahrendts ve baş tasarımcı Christopher Bailey’nin yönetimi altında, içinde bulunduğumuz yüzyılın başlarında ikonik bir moda statüsüne ulaştı.
Ahrendts’in 2014 yılında Apple’a katılmasının ardından Burberry’nin satışları yavaşladı ve Bailey’nin yerine Givenchy’deki çalışmalarıyla tanınan Riccardo Tisci ve ardından Bottega Veneta’yı dönüştüren Daniel Lee geçti.
Tasarım değişiklikleriyle Burberry, klasik trençkot gibi en çok satan ürünlerinden uzaklaşarak, müşteri tabanını yabancılaştıran daha yüksek fiyatlı, daha keskin görünümlere yöneldi. Genellikle moda evleri için en yüksek marjları sağlayan çantalara yönelik güçlü bir hamle işe yaramadı.
Morningstar’da kıdemli bir hisse senedi analisti olan Jelena Sokolova, Business Insider’a “Moda tekrar moda olduğu için büyük bir moda oyuncusu olmaya çalıştılar,” dedi. “Deri ürünleri desteklemek de aynıydı. Bunların hiçbiri, markanın DNA’sında aşırı güçlü bir şekilde yer almıyor diyebilirim.”
Burberry, temel müşterilerine daha tanıdık ürünler sunmak için adım atacak
Temmuz ayındaki kazanç görüşmesinde, Yönetim Kurulu Başkanı Gerry Murphy, tasarımların “yeni estetikle biraz fazla ileri gittiğini ve çok hızlı hareket ettiğini” kabul etti ve markanın, “ilgili yenilikler sunarak Burberry’nin temel müşterilerine daha tanıdık ürünler sunmak” için adımlar atacağını söyledi.
Ancak işe alımın “genel yönelimde önemli bir değişiklik” olarak görülmemesi gerektiğini vurguladı. Schulman ayrıca daha önce Bergdorf Goodman’ın başkanı ve Jimmy Choo’nun CEO’suydu ve Gucci ve Yves Saint Laurent’te liderlik rolleri üstlendi. Lee baş tasarımcı olarak kalmaya devam ediyor.
Murphy, “Odak noktamız, Burberry’nin geleneksel müşterilerine daha aşina olmak için teklifimizi yeniden dengelemek, klasik zamansız parçaların çeşitliliğinde daha fazla temsiliyete dayanmak, ancak Daniel Lee’nin podyum müşterileri ve daha moda tutkunu müşteriler için sağladığı yenilik ve yeniliğin en üst düzey dönüşüyle. Bu yüzden, evrensel bir marka olmaya çalışıyoruz.” şeklinde konuştu.
Zayıflığın büyük ölçüde lüks harcamalardaki genel yavaşlamaya bağlı olduğunu belirten yetkili, maliyet tasarrufları da dahil olmak üzere bu hamlelerin “ikinci yarıda bir iyileşme sağlamaya başlayacağını” söyledi.
Wall Street Journal, Burberry’nin lüksün üst basamaklarında yer alabilmesi için satış mağazalarına olan bağımlılığını önemli ölçüde azaltması gerektiğini, satışlarının %30’unun, kârının ise %60’ının outletlerden sağlandığını belirtti.
Mağaza satışlarına daha da fazla güvenen Coach ve Michael Kors modelini takip etmek, Burberry’nin maliyetleri düşürmesine, düşük fiyatlı satışlar yoluyla büyümeyi hızlandırmasına ve kârları artırmasına olanak tanıyacaktır. WSJ, “Bunun karşılığı, Avrupa’daki emsallerinden daha düşük bir borsa değerlemesi ve lüks bir marka olma umudunun sona ermesi olacaktır.” diye ekledi.