Estee Lauder, yılın geri kalanı için görünümünü geri çekerek ve temettüsünü “daha uygun” bir seviyeye düşürerek ilk çeyreğinde net satışların 3,36 milyar ABD dolarına düştüğünü bildirdi. Şirketin hisseleri duyurunun ardından %27’ye kadar düştü.
Estee Lauder, Çin’in durgun ekonomik toparlanmasından etkilenen birçok Batılı markadan biri. Asya Pasifik bölgesindeki net satışlar, özellikle Çin Anakarası ve Hong Kong Özel İdari Bölgesi’ndeki düşüşler nedeniyle %11 azaldı.
Şirkette 16 yıl görev yaptıktan sonra Ocak ayında CEO olarak emekli olmaya hazırlanan Fabrizio Freda, kazanç sonrası yaptığı açıklamada, “Çin Anakarası’ndaki tüketici güveni ilk çeyreğimizde daha da zayıfladı” dedi.
“Yeni ekonomik teşvik önlemlerinin orta ve uzun vadede prestijli güzellik sektöründe istikrar ve büyüme potansiyeli sunduğuna inanırken, yakın vadede Çin ve Asya seyahat perakende sektöründe güçlü düşüşler öngörüyoruz.”
Estee Lauder Asya Pasifik’teki satışları canlandırmak zorunda
Gelecek yılın başında Estee Lauder’in CEO’su olarak görevine başlayacak olan Stéphane de La Faverie, şirketin kaderini değiştirebilmek için Asya Pasifik’teki satışları canlandırma zorluğuyla karşı karşıya kalacak.
Estee Lauder, tüketicilerin harcamalarında daha seçici hale gelmesiyle birlikte kozmetik ve premium parfümlere olan talebin azalmasına yanıt olarak iş stratejisini yenilemeyi hedefliyor.
Şirket, zayıf performansının temel nedeninin Çin’deki zayıflayan müşteri güveni olduğunu söylese de, altta yatan sorunların daha karmaşık olduğu görülüyor.
Digital Luxury Group Danışmanlık Müdürü Jaques Roizen, L’Oreal ve Estee Lauder’in, 20 yıl önce Çin’deki son derece olumlu ekonomik iklimden ve orta sınıfın genişlemesinden yararlandığını, aynı zamanda Çinli tüketicilerin yerli ürünlere kıyasla daha kaliteli olarak algılanan yabancı markalara olan tercihinden de faydalandıklarını söyledi.
“Öyle büyüdüler ki Çin, küresel performanslarının itici gücü haline geldi. Covid-19 Çin dışında sert bir şekilde vurduğunda, Çin operasyonları üzerinde daha fazla baskı oluşturdu. Tmall ve ev sahipleri indirimleri teşvik etti ve indirim bir uyuşturucu gibidir. Aniden, bu markalar bağımlı hale geldi,” dedi.
“Asıl mesele, bu yabancı markaların son beş yıldır sürekli indirim yaparak kendilerine zarar vermiş olmalarıdır. Bu sorunun tek çözüm yolu ‘promosyon detoksu’ yani tüketicilere sunulan indirimlerin kademeli olarak azaltılmasını.”
“Bu, uygulanabilir tek yaklaşımdır. Aniden vazgeçemezsiniz – bir gecede %40 indirimden sıfır indirime geçmek imkansızdır. Çok hızlı hareket ederek pazarı yabancılaştırmayan bir hızda ilerlemeli ve aynı zamanda müşterilere fiyata rağmen markanızı seçmeleri için ikna edici nedenler sunmalısınız. Bu, yenilikçi ürünler geliştirmek ve heyecan verici pazarlama kampanyaları yürütmek anlamına gelir. Karmaşık bir girişimdir.”
İndirim uygulamaları uluslararası markaların algılanan değerini zayıflatırken, Estee Lauder aynı zamanda yerel oyuncularla da kıyasıya bir rekabetle karşı karşıya kalıyor.
“Sorun şu ki, Çin markaları ortaya çıkmaya devam edecek çünkü bu uluslararası markalar, sürekli indirimlerle algılanan değerlerini düşürerek kendilerini zayıflattılar” diye ekledi.
“Mevcut ekonomik ortam da tüketicileri daha düşük fiyattan alışveriş yapmaya itiyor. Fransız bir markadan 500 yuan’a bir ürün satın alabildiklerinde veya iyi paketleme ve pazarlamaya sahip Çin markasından 75 yuan’a bir alternatif tercih edebildiklerinde, bu uluslararası markalar için önemli bir zorluk teşkil ediyor.”
Bu arada uzmanlara göre Çin’deki satışların düşmesinde seyahat faktörünün de etkisi var.
“Üç yıl boyunca Çin içinde seyahat kısıtlandı. Şimdi Çinli tüketiciler hem yurt içinde hem de yurt dışında tekrar seyahat edebiliyor. Bu, Çin dışında da alışveriş yapmaya başladıkları anlamına geliyor. Sonuç olarak bu, markalar için Çin içindeki faaliyetleri açısından başka bir zorluk yaratıyor,” dedi.
McKinsey, Çin’in güzellik pazarının geçen yıl tamamen fiyat artışıyla sadece %3 büyüdüğünü tahmin etti. Bir dizi makroekonomik faktör, düşük tüketici güveni ve yaygın indirimler ve promosyonlar (tüketicileri daha düşük fiyatlar arayışında satın alımlarını ertelemeye teşvik eden) Çin’in güzellik sektörünün performansına katkıda bulundu.
Danışmanlık şirketine göre, ülkedeki orta ve yüksek gelirli tüketiciler bu yıl güzellik ürünlerine daha fazla harcama yapmayı planladıklarını söylerken, düşük gelirli tüketiciler yılın başlarında yapılan anket yanıtlarına kıyasla güzellik ürünlerine daha az harcama yapmayı planladıklarını söyledi. Bu azalan harcama, sektörün yıl sonuna kadar performansını etkileyebilir.