Paris – Yavaş toparlanan Çin pazarı, yeni Amerikan vergileri riski ve “yorgun” tüketiciler: Lüks sektörü, yavaşlayan tüketim nedeniyle zaten sekteye uğrayan 2024’ün ardından 2025’te önemli zorluklarla karşı karşıya kalacak.
Lüks gruplarının cüretkar bir şekilde çift haneli büyüme kaydettiği, Covid sonrası baş döndürücü yıllar artık çok uzak bir hatıra gibi görünüyor.
Hermès, Kering, Moncler ve Burberry gibi büyük grupların önümüzdeki haftalarda 2024 yılı sonuçlarını açıklaması bekleniyor. Bunlardan ilki dünya lideri LVMH’nin salı günü açıklanması olacak.
Analistlere göre sektörün 2024 dördüncü çeyreğindeki satışları, Cartier’in sahibi Richemont’un Ekim-Aralık döneminde 6,15 milyar Euro ciro açıklamasına benzer şekilde, bir önceki çeyreğe göre iyileşme göstermiş olabilir; bu, bir önceki yılın aynı dönemine göre %10 artış ve beklentilerden daha iyi bir sonuç anlamına geliyor.
INSEAD işletme okulunda doçent olan David Dubois, “2025’te coğrafi açıdan önemli farklılıklarla birlikte hafif bir toparlanma bekleyebiliriz” tahmininde bulunuyor.
AFP’ye yaptığı açıklamada, “Çünkü motor olan Çin tamamen yeniden çalışmayacak” ve “ekonomik güç merkezi olan ABD pazarı” gümrük vergileriyle ilgili kararları bekliyor.
Lüks sektöründe Amerikan Riski
McKinsey, “Lüksün Durumu” başlıklı araştırmasında, ithalata uygulanacak gümrük vergilerinin ABD’nin harcamalarını yıllık 46 ila 78 milyar dolar azaltabileceğini tahmin ediyor.
ABD Başkanı Donald Trump’ın yemin töreninde kendisine en yakın onlarca davetli arasında yer alan, Dior CEO’su Delphine ve Moët-Hennessy CEO yardımcısı Alexandre adlı iki çocuğuyla birlikte görülen LVMH CEO’su Bernard Arnault, sektörün davasını savunabilir.
ABD’de “önceki çeşitli tedbirlerin ardından” 70 pozisyonunu kapatan Chanel, perşembe günü AFP’ye gönderdiği bildiride, bu ayarlamaların “rekabetçi ve gelişen bir pazarda gelişme yeteneğini güçlendirme yolunda önemli bir adım” olduğunu belirtti.
Chanel, “ABD, şirketin uzun vadeli stratejisinin önemli bir parçası ve kilit bir pazar olmaya devam ediyor” diyor ve “herhangi bir pazarda talep dalgalanmaları” beklediğini belirtiyor.
McKinsey’e göre lüks tüketiminin büyümesi önümüzdeki yıllarda daha yavaş olacak ve 2027’ye kadar yıllık %1 ile %3 arasında seyredecek.
UBS bankası ayrıca tüketicilerin “yorgunluğuna” dikkat çekiyor ve tüketicilerin giderek “belirli markaların sunduğu paranın karşılığını sorgulamaya başladığını” belirtiyor.
Bain and Company araştırmasına göre sektör iki yılda 50 milyon müşteri kaybetti.
McKinsey çalışmasında Prada CEO’su Andrea Guerra, “Bazı durumlarda, tüketicilere sunulan rüyanın değerine bağlı olmayan hiperenflasyon [çanta fiyatlarında] yaşandı” diyor. Ve “tüketici şöyle demiş olabilir: ‘Dolabımda çok fazla çanta var’ ve bir tane daha satın almak yerine ‘Belki bir yolculuğa çıkarım veya lüks bir otelde tatil yaparım.'”
“Ancak bunun hala döngüsel olduğunu ve sektörün tanımı gereği büyümeye devam edeceğini düşünüyorum” diye ekliyor.
“Varoluşsal Kriz”
McKinsey’e göre lüks sektörünün liderleri “en acil sorunlarına hızlı çözümler bulmak yerine uzun vadeli bir strateji benimsemek için bu yavaşlamadan yararlanıp düşünmeli ve yeniden uyum sağlamalılar.”
Cherry Blossoms Intercultural Branding ajansının başkanı Laurence Lim, AFP’ye yaptığı açıklamada, “Bu kriz lüks markalar için bir uyanış çağrısıdır” yorumunu yaptı. “Lüks, varoluşsal krizini yaşıyor ve dönüşmeli.”
“Gençler esas müşteri olacak ve değerleri tamamen değişti; büyüklerine göre çok daha az materyalistler.”
Uzmanlara göre örneğin Çin’de müşteriler miraslarını yeniden keşfediyor, temiz hava arıyor.
Avrupalı lüks markaların “kültürel kodlarını melezleştirmeleri ve Çin ile Avrupa kültürleri arasında köprüler oluşturmaları” gerekirken, ABD’de “değerlerin kutuplaştığı” bir bağlamda “değerleri” öne çıkarmaları gerekecek.