IKEA, uzun zamandır beklenen Oxford Street’teki amiral mağazasının kapılarını ilk planlanan tarihten 18 ay sonra açıyor.
İsveçli mobilya devi, bir zamanlar Topshop’a ev sahipliği yapan 5 bin 800 metrekarelik alanı, son üç yıldır ev dekorasyon tutkunlarının uğrak mekanı haline getirmek için çalışıyor.
Perakendeci için nispeten yeni bir konsept olan şehir içi mağaza, Oxford Caddesi 214 numaradaki II. derece tarihi eser listesindeki binanın içinde yer alıyor ve üç kata yayılıyor.
IKEA UK CEO’su Peter Jelkeby, grubun Londra merkezindeki mağazasının “birçok kişinin bildiği ve sevdiği bir IKEA olacağını, ayrıca bu ikonik şehir merkezi mağazasına özel bazı yeni özellikler sunacağını” söyledi.
Alışveriş yapanlar, perakendecinin ilham odası setlerinden oluşan temel showroom’unu, pazar salonunu ve İsveç şarküterisini mağazada görebilirler.
Ayrıca yeni bir Canlı Stüdyo’ya ve perakendecinin yerel sanatçılar, çalışanlar ve aileler tarafından bir araya getirilen ürün koleksiyonlarını sergileyen “küratörlü mağazalar” konseptine ev sahipliği yapıyor.
Ikea London City pazarlama müdürü Matt Gould şunları söylüyor: “Bu mağazayla Ikea’ya yeni müşteriler çekmeyi ve onları markaya tekrar hayran bırakmayı amaçlıyoruz.”
Perakendecinin bir zamanlar ikonik ve uzun süredir boş olan eski Topshop’u işgal etmesi, Oxford Street’in devam eden yeniden canlanması için bir destek olacak. Ancak, yurtdışındaki alışverişçilerin büyük ve pahalı ürünlere para harcaması pek olası olmadığından, İsveçli ev eşyası devinin merkezi şehir teklifi Londralıları 1. Bölge’ye çekmeye yetecek mi?
IKEA ve Yeni Nesil Şehir Mağazası Konsepti
Ikea Oxford Street, perakendecinin açtığı ilk şehir mağazası değil; konsept ilk olarak 2022’de Londra Hammersmith’de tanıtılmıştı.
Küçük formatlı mağazalar, perakendecinin müşterilere daha kolay ulaşabilmesi ve büyük banliyö mağazalarına gitme olasılığı daha düşük olan daha kentsel tüketicilere ulaşabilmesi stratejisinin bir parçasıdır.
Jelkeby, Ikea Oxford Street’i “Hammersmith’in yeni nesli” olarak tanımlıyor ve yeni mekanın “daha erişilebilir olma yolculuğumuzda bir dönüm noktası” olduğunu söylüyor.
Mağazada yaklaşık 6 bin ürün sergilenirken, ev dekorasyonuna yönelik aksesuarlar ve Kallax ünitesi, Lack sehpa gibi küçük mobilya ürünleri de dahil olmak üzere 3 bin 500 ürün aynı gün satın alınabiliyor ve eve götürülebiliyor.
Oxford Street’te mağaza açmanın önemini kavramaya istekli olan perakendeci, aynı zamanda geleneksel büyük mağazalardan daha etkileşimli ve sürükleyici bir deneyim de sundu.
Gould, “Özellikle Oxford Street’te müşterilerin istediği deneyimin daha da arttığını ve yeni, farklı ve benzersiz bir şey beklediklerini biliyoruz” diyor.
Belki de bu yüzden, giriş katı daha çok bir sanat sergisi alanı gibi hissediliyor; ön taraftaki büyük teşhir alanında Ikea’nın yeni Stockholm koleksiyonu ve “küratörlü mağazalar” konsepti sergileniyor.
Köşede, yerel ve uluslararası turistlerin satın alabileceği su şişeleri ve markalı kova şapkalar da dahil olmak üzere, yalnızca Ikea City mağazalarına özel ürünler içeren küçük bir Ikea ürün yelpazesi bulunmaktadır.
Gould, “Markanın herkesin etkileşime girmesini istediğimiz eğlenceli kısmı bu” diyor.
Ancak mağazanın tartışmasız en dikkat çeken özelliği, perakendecinin interaktif etkinlikler ve sergilere ev sahipliği yapmak için kullanacağı 25 metrekarelik Canlı Stüdyo olacak.
Jelkeby , mağazanın Ikea markalı ürünleri ve 130 kişilik İsveç Şarküterisi ile tüm alışverişçileri memnun edeceğini belirtirken, mağazanın kendisinin “Londralılar düşünülerek” tasarlandığını söylüyor.
Başkentte görülen farklı yaşam düzenlemelerini yansıtan, Londralı tasarımcılar ve müşteriler tarafından özel olarak yaratılan oda takımları da showroom’da yer alıyor.
Gould, Kallax’ın vinillerle dolu sergisine veya rengarenk seçilmiş setlere atıfta bulunarak, “Bu, Londra’da küçük bir alanda yaşamaya daha çok benzeyen bir oda setinin boyutu olabilir veya Londra’da yaşayan farklı insanlardan aldığımız kişilik ve müşteri tabanında gördüğümüz çeşitlilik olabilir,” diyor.
Perakendecinin, showroom’daki oda setlerini böldüğü yer, video tünelleri olarak tanımladığı, müşterilerin Londralıların evde yaşadıkları zorlukları, şehirde sevdikleri şeyleri ve Ikea’nın depolama çözümlerini nasıl çözebileceğini dinleyebildiği bir alan.
Ikea ayrıca mağazada kokuyla da oynamış; müşterilere “Londra evlerine gerçek bir dalış” sağlamak amacıyla mutfağa fırın kokuları koymuş.
Katta ayrıca mutfak, yatak odası depolama alanı ve genel dekorasyon için üç adet ücretsiz bire bir tasarım danışmanlığı da sunuluyor. Bu danışmanlıklar önceden rezerve edilebilir veya gün içinde kullanılabilir.
Ikea Oxford Street şehre iyi hizmet edecek bir mağaza, ancak büyük yatırımı karşılığını verecek mi?
Perakendeci, ürün yelpazesi ve çok kanallı perakende deneyimi açısından Londra tüketicisine uygun bir mağaza oluşturmak için çok çalıştı.
Bununla birlikte Gould, mağazanın sadece doğrudan satış odaklı olmadığını, sonuçta dışarıda dolaşan milyonlarca turisti de çekeceğini söylüyor.
Gould, “Oxford Street’te olduğumuz için uluslararası ziyaretçilerin de gelmesini bekliyoruz… [Onların] her zaman bu mağazadan alışveriş yapmaları gerekmiyor,” diyor ve perakendecinin müşterilerini yaşadıkları her yerde markadan alışveriş yapmaya teşvik etmeyi umduğunu ekliyor.
Ikea Oxford Street, perakendecinin City’deki ikinci konsept mağazası olup, kısa süre sonra bu yaz Brighton’da üçüncü bir mağaza açılacak.
Mobilya devi, Harlow, Chester ve Norwich’teki eski Homebase birimlerinde yeni açılışlarla formatın genişlemesini hızlandırmak istiyor.
“Bunun [konseptin] gelecek olduğunu görüyoruz. Masada lokasyonlarımız var,” diyor perakendecinin nereyi düşündüğü konusunda ağzını sıkı tutan Gould.
Yakında açılacak lokasyonları bir kenara bırakırsak, Oxford Street, Ikea’nın şehir merkezi formatında bugüne kadar üstlendiği en büyük bahis ve eğer yerli halk ve turistler arasında başarılı olursa, önümüzdeki yıllarda ev eşyaları zincirinin küresel mağaza varlığı üzerinde büyük bir etki yaratabilir.