Starbucks salı günü beklenenden zayıf kazançlar ve aynı mağaza satışlarında bir çeyrek daha düşüş bildirdi, ancak kahve devi dönüşüm stratejisinin erken başarı belirtileri gösterdiğini söyledi.
Şirketin web sitesinde yayınlanan bir videoda CEO Brian Niccol, “Finansal sonuçlarımız henüz ilerlememizi yansıtmıyor, ancak ‘Starbucks’a Dönüş’ planımızla gerçek bir ivme yakaladık,” dedi. “Hızla test ediyor ve öğreniyoruz ve kahvehanelerimizde değişiklikler görüyoruz.”
Bu değişiklikler arasında, çeyrek boyunca kazançlara olumsuz etki eden kahve yapımını otomatikleştirme planlarının azaltılması ve emeğe daha fazla yatırım yapılması yer alıyor.
Starbucks dönüşüm aşamasında zorluklarla karşı karşıya
Ancak şirket aynı zamanda kazançları etkileyebilecek dış zorluklarla da karşı karşıya. Başkan Donald Trump’ın yeni vergilerinin tetiklediği ticaret anlaşmazlıkları muhtemelen kahve çekirdeklerini ve bu çekirdeklerle yapılan içecekleri satın alan tüketicileri etkileyecektir. Şirkete yakın zamanda katılan CFO Cathy Smith’e göre Starbucks’ın ürün ve dağıtım maliyetlerinin yaklaşık %10 ila %15′i yeşil kahveden veya çiğ, kavrulmamış çekirdeklerden geliyor.
Şirket salı günü düzenleyici bir dosyalama yaparak, “Gümrük vergileri ve değişken kahve fiyatları gibi dinamik bir makroekonomik ortamda yol alırken, bu mali yılın geri kalanının bazı zorluklar getireceğini bekliyoruz” dedi ve durumu izlediğini ve mali etkiyi azaltmaya çalıştığını ekledi.
Starbucks, şirketin ikinci çeyrek net gelirinin 384,2 milyon dolar veya hisse başına 34 sent olduğunu bildirdi. Bir önceki yıl aynı dönemde bu rakam 772,4 milyon dolar veya hisse başına 68 sentti.
Şirketin faaliyet kâr marjı, Starbucks’ın geri dönüşünü başlatmak için daha fazla harcama yapmasıyla %12,8′den %6,9′a düştü. ABD’deki kafelerini daha fazla baristayla doldurdukça işgücü maliyetleri arttı.
Starbucks işgücüne daha fazla harcama yaparken, şirket ekipmana harcadığı miktarı azaltıyor. Niccol, artık Cold Pressed Cold Brew sistemini konuşlandırmayı planlamadığını ve şirketin yiyecek ısıtmak için kullanılan ekipmanların konuşlandırılmasını durdurduğunu söyledi.
“Bu gelişmiş, emek odaklı yaklaşımın, ekipman için gelecekteki sermaye harcamalarını en aza indirirken verimi ve bağlantıyı iyileştirmede daha fazla potansiyele sahip olduğuna inanıyoruz” dedi.
Şirket, kendi pazarının dışında mağazalarına trafik çekmek için promosyonlara daha fazla harcama yaptı. Ayrıca, küresel kurumsal organizasyonunu basitleştirmek için attığı adımlar için yeniden yapılandırma maliyetleri de biriktirdi.
Yeniden yapılanma maliyetleri hariç tutulduğunda şirketin hisse başına kazancı 41 sent oldu.
Net satışlar %2 artarak 8,76 milyar dolara çıktı, ancak Starbucks’ın aynı mağaza satışları beşinci çeyrekte üst üste düştü. Şirketin satışları, en büyük iki pazarı olan ABD ve Çin’deki tüketicilerin daha ucuz kahve seçenekleri aramasıyla düşüşe geçti.
Eylül ayında yönetimi devralan Niccol yönetimindeki şirket, “Starbucks’a geri dönerek” ve odak noktasını kahveye ve müşteri deneyimine çevirerek ABD’deki işini düzeltmeye çalışıyor.
Dönüşümün erken aşamaları finansal sonuçlarında iyileşme sağlamasa da Niccol, şirketin yeni pazarlamasının müşterilerle yankı bulduğunu ve hizmet hızlarının arttığını söyledi. Şirket için hedeflerinden biri, her siparişi dört dakika veya daha kısa sürede tamamlamak.
Yine de şirketin küresel aynı mağaza satışları, işlemlerdeki %2′lik düşüşle desteklenerek ikinci çeyrekte %1 düştü. Starbucks’ın iç pazarında, trafik düşüşü daha da dikti.
ABD lokasyonlarında işlemler %4 düştü ve bu da aynı mağaza satışlarını %2 düşürdü. Çin’in aynı mağaza satışları çeyrekte sabit kaldı, çünkü daha düşük ortalama bilet işlem büyümesini telafi etti.
Ekim ayında şirket, dönüşüm stratejisinin erken aşamalarını açıkladığında 2025 mali yılı tahminini askıya aldı. Plan, beyaz yakalı çalışanları için işten çıkarmaları içeriyordu. Şubat ayı sonlarında Starbucks, dönüşüm planının bir parçası olarak 1.100 kurumsal pozisyonu ve birkaç yüz boş pozisyonu keseceğini duyurdu.
Niccol’a göre, Starbucks ileriye dönük olarak, müşterileri oyalanmaya teşvik etmek umuduyla kafelerini daha iyi oturma düzenleri ve “birinci sınıf dokunuşlarla” geliştirmeyi planlıyor. Şirket ayrıca inovasyon sürecini elden geçirmeyi ve personel seviyelerini, standartları ve baristalara hangi içecekleri yapacaklarını söyleyen algoritmayı düzelterek müşteri deneyimini iyileştirmeyi planlıyor.