Çin merkezli yaşam tarzı perakendecisi Miniso, ABD’deki büyüme stratejisini lisanslı karakter iş birlikleri (IP), deneyim odaklı mağazalar ve fiziksel perakende yatırımları üzerine kuruyor. Şirket, 2026 yılı sonuna kadar ABD’de yaklaşık 100 yeni mağaza açmayı planlarken, toplam mağaza sayısını 480’e çıkarmayı hedefliyor.
Miniso ABD CEO’su Tom Bartlebaugh’a göre şirket, alışveriş merkezlerinden uzaklaşarak daha büyük ve deneyim odaklı mağaza formatlarına yöneliyor. Tüketicilerin bu mağazalarda daha uzun süre vakit geçirdiğini ve bunun satışlara da olumlu yansıdığını belirten Bartlebaugh, bugüne kadar test edilen yeni mağaza konseptlerinin beklentilerin üzerinde performans gösterdiğini ifade etti.
Deneyim Mağazaları Büyümenin Merkezinde Yer Alıyor
Şirketin yeni mağaza stratejisi, Çin’deki “Miniso Land” konseptini ABD’ye taşımayı hedefliyor. Bu kapsamda 1 Eylül’de Ohio eyaletinin Columbus kentinde 15 bin metrekarelik deneyim mağazası açılacak. New Jersey’deki American Dream merkezinde mevcut Miniso Friends mağazası iki katına çıkarılırken, Las Vegas’ta ilk Miniso Land mağazasının 2027’nin ilk yarısında açılması planlanıyor.
Bartlebaugh, özellikle lisanslı ürünlerin fiziksel mağazalarda çok daha güçlü performans gösterdiğini belirterek, müşterilerin ürünleri görüp deneyimleyebildiği mağazaların keşif odaklı alışverişi desteklediğini söyledi.
Pazarlama Direktörü Robin Liu ise mağazaların artık yalnızca alışveriş yapılan alanlar olmadığını, aynı ilgi alanlarını paylaşan tüketicilerin bir araya geldiği sosyal deneyim noktalarına dönüştüğünü ifade etti. Liu’ya göre birçok müşteri mağazaları arkadaşlarıyla ziyaret ediyor, TikTok içerikleri üretiyor ve alışverişi sosyal bir deneyim olarak yaşıyor.
Lisanslı Karakterler Ürün Stratejisinin Temelini Oluşturuyor
Miniso’nun ürün portföyünün yaklaşık %50’sini lisanslı karakterlerden oluşan koleksiyonlar oluşturuyor. Stranger Things, Hello Kitty, Pokémon, Demon Slayer ve Sanrio gibi popüler markalarla çalışan şirket, lisanslı ürünleri yalnızca karakter baskılı ürünler olarak değil, her iş birliği için özel ürün geliştirme süreçleriyle tasarlıyor.
Robin Liu, şirketin hedefinin yalnızca lisans alan bir marka olmak değil, “IP operasyon platformu” haline gelmek olduğunu belirtiyor. Bu kapsamda Miniso, lisanslı karakterlerin yanı sıra kendi geliştirdiği Yoyo karakterine de yatırım yapıyor. New York Grand Central Terminal’de düzenlenen Yoyo sergisi de bu stratejinin önemli parçalarından biri olarak öne çıkıyor.
ABD pazarında sezonluk alışveriş alışkanlıklarının da ürün stratejisini doğrudan etkilediğini belirten Bartlebaugh, Sevgililer Günü, Anneler Günü, okula dönüş, Cadılar Bayramı ve yılbaşı gibi dönemlerde tüketicilerin sürekli yeni ürünler beklediğini, bu nedenle ürün gamının yıl boyunca sık sık yenilendiğini ifade etti.
Bartlebaugh’a göre tüketiciler artık karakterleri yalnızca bir film veya diziden tanıdıkları için satın almıyor. Hello Kitty, Pokémon veya Demon Slayer gibi markalar, kullanıcıların kimliklerini ve ilgi alanlarını yansıtan sembollere dönüşmüş durumda. Bu nedenle lisanslı koleksiyonlar, klasik ürün yenilemelerinden ziyade yeni bir lansman veya etkinlik etkisi yaratıyor.
Miniso’nun ABD stratejisi, düşük fiyatlı ürünlerin tek başına büyüme için yeterli olmadığını gösteriyor. Deneyim mağazaları, lisanslı karakter ekonomisi ve fiziksel perakendeyi sosyal bir buluşma noktasına dönüştüren yaklaşım, yeni nesil mağazacılık anlayışının öne çıkan örneklerinden biri haline geliyor.