Bath & Body Works, ikinci çeyrekte beklentilerin üzerinde sonuçlar açıklarken uzun süredir devam eden dönüşüm stratejisinde ilk olumlu sinyalleri verdi. Şirketin net satışları yüzde 2,3 düşüşle 1,51 milyar dolara gerilese de net gelir 64 milyon dolardan 118 milyon dolara, faaliyet kârı ise 157 milyon dolardan 216 milyon dolara yükseldi. Ancak kârlılık tarafındaki iyileşmede yaklaşık 80 milyon dolarlık tarife iadesinin etkisi bulunuyor. Bu nedenle sonuçları yalnızca kârlılık artışı üzerinden okumak yerine, şirketin tüketiciye ulaşma biçiminde yaptığı değişime bakmak daha anlamlı.
Bath & Body Works için dikkat çeken gelişmelerden biri, dijital satışların yüzde 3 büyüyerek 2021’den bu yana ilk kez yeniden artış göstermesi oldu. Aynı dönemde mağaza satışlarının yüzde 5,4 gerilemesi, şirketin fiziksel mağaza ağı güçlü kalmaya devam ederken büyümenin artık yalnızca mağaza trafiğine bağlı olmadığını gösteriyor. Çeyrek sonunda 1.937 mağazaya sahip olan marka, yeni dönemde mağaza ağını genişletmekten çok tüketicinin markayı keşfettiği farklı kanalları güçlendirmeye odaklanıyor.
Tüketici markayı artık yalnızca kendi mağazasında keşfetmiyor
Bu stratejinin en somut adımlarından biri Ulta Beauty iş birliği. Bath & Body Works, seçili ürünlerini ABD genelinde 600’den fazla Ulta mağazasına ve Ulta.com’a taşıyor. Amazon tarafında ise satışlar çeyrek boyunca üç katına çıktı. Şirket, Amazon kanalında daha genç ve daha yüksek gelirli yeni müşterilerin ağırlığının arttığını ve ortalama ürün satış fiyatının kendi kanallarından daha yüksek olduğunu belirtiyor.
Buradaki asıl değişim, yalnızca yeni satış kanalları eklemekten ibaret değil. Bath & Body Works, tüketicinin markayı nerede keşfettiğini ve satın alma kararını nerede verdiğini yeniden değerlendiriyor. Ulta ve Amazon, markanın kendi mağazalarının yerine geçmekten ziyade yeni müşterilere ulaşmak ve mevcut marka deneyimini farklı temas noktalarına taşımak için kullanılıyor. Bu yaklaşım, özellikle güzellik, kişisel bakım ve yaşam tarzı kategorilerinde markaların fiziksel mağaza ile dijital platformlar arasındaki sınırı daha esnek ele aldığını gösteriyor.
Türkiye’deki perakende açısından da bu modelin dikkat çekici tarafı burada ortaya çıkıyor. Bir markanın kendi mağaza ağı dışında güçlü bir perakende oyuncusu, pazaryeri veya uzmanlaşmış platform üzerinden keşfedilebilir olması, fiziksel büyümenin alternatifi olmaktan çok müşteriye ulaşma maliyetini ve erişim alanını yeniden kurgulama fırsatı sunabilir. Ancak bunun çalışabilmesi için kanal genişlemesinin marka konumlandırmasıyla uyumlu olması gerekiyor.
Daha fazla kategori değil, daha verimli büyüme
Bath & Body Works dönüşümünü yalnızca yeni kanallarla sınırlamıyor. Şirket, yıllık satışlarının yüzde 1’inden daha azını oluşturan home care kategorisinden çıkma kararı aldı. Çamaşır ve mutfak ürünlerini kapsayan bu alanın satış katkısının düşük, ürün ve operasyonel karmaşıklığının ise yüksek olduğu değerlendiriliyor. Böylece şirket kaynaklarını daha güçlü olduğu bakım, koku ve ev kokulandırma kategorilerine yoğunlaştırmayı hedefliyor.
Bu karar, perakendede büyümenin her zaman daha fazla ürün ve kategori eklemek anlamına gelmediğini de gösteriyor. Bazen büyüme stratejisinin önemli bir parçası, markanın ticari olarak yeterli karşılık üretmeyen alanlardan çıkabilmesi. Bath & Body Works’ün yaptığı da bu açıdan bir portföy sadeleştirmesi olarak okunabilir. Daha az kategoriyle daha güçlü ürün, marka ve kanal performansı yaratma hedefi, özellikle operasyonel maliyetlerin önem kazandığı dönemde farklı perakende oyuncuları için de dikkate değer bir yaklaşım.
Şirketin 2026 yılı net satış beklentisini yüzde 2,5-4 aralığında düşüş olarak güncellemesi, dönüşümün henüz tamamlanmadığını gösteriyor. CEO Daniel Heaf’in de vurguladığı gibi şirket hâlâ dönüşümün erken aşamalarında. Dolayısıyla Amazon ve Ulta’daki büyümenin sürdürülebilir olup olmadığı, dijital satışların yeniden büyüme ivmesini koruyup koruyamayacağı ve mağaza performansındaki gerilemenin ne ölçüde toparlanacağı önümüzdeki dönemin temel göstergeleri olacak.
Bath & Body Works örneği, perakendede dönüşümün yalnızca mağaza açmak veya dijital yatırımı artırmak olmadığını; doğru kanalı seçmek, düşük katkılı alanlardan çıkmak ve markanın güçlü olduğu kategorilere daha fazla odaklanmakla da ilgili olduğunu gösteriyor.