Duolingo, New York Fashion Week kapsamında dil öğrenme platformunu moda dünyasına taşıyan “The Phonetic Collection” adlı kampanyasını hayata geçirdi. Kampanyanın merkezinde ise moda markalarının isimlerini doğru telaffuz etme problemi var. Duolingo ve YouGov araştırmasına göre katılımcıların yüzde 62’si Hermès’i doğru telaffuz edebildiğinden emin olduğunu söylerken, yalnızca yüzde 15’i doğru telaffuz edebildi.
Jacquemus ise araştırmada katılımcıların telaffuz konusunda kendilerini en az güvende hissettiği moda markası olarak öne çıktı. Duolingo, bu bilgi açığını bir problem olarak çözmek yerine kampanyanın yaratıcı fikrine dönüştürdü.
Moda İsimleri Giyilebilir Bir Derse Dönüşüyor
Duolingo, tasarımcı ve Next in Fashion yarışmacısı Megan O’Cain ile birlikte moda markalarının isimlerinin fonetik yazımlarını kıyafetlerin üzerine taşıyan özel bir kapsül koleksiyon hazırladı.
Koleksiyonda terzilik, spor giyim ve aksesuar kategorilerinden parçalar yer alırken, tasarımlarda abartılı formlar, eğlenceli tipografi ve Duolingo’nun karakteristik mizah anlayışı kullanılıyor. Böylece kullanıcıların uygulamada karşılaştığı “öğrenme” deneyimi, bu kez fiziksel bir ürüne dönüşüyor.
Buradaki fikir yalnızca dikkat çekici kıyafetler üretmek değil. Duolingo, kendi ürününün temel vaadi olan “bilmediğin bir şeyi öğrenme” fikrini moda kültürünün içine yerleştiriyor.
Moda da bunun için oldukça uygun bir alan. Çünkü lüks ve moda dünyası; marka isimleri, tasarımcılar, koleksiyonlar, terimler ve kültürel referanslarla kendi dilini oluşturuyor. Bu dili bilmeyen tüketici için mağaza, defile veya sosyal medya içeriği zaman zaman bir “kod çözme” deneyimine dönüşebiliyor.
Pop-Up’ta Para Yerine Streak Kullanılıyor
Kampanya 8 Eylül’de New York’ta açık hava reklamları ve kampanya görselleriyle başladı. Ardından 9 ve 10 Eylül’de gerçekleştirilen iki günlük pop-up ile fiziksel deneyime taşındı.
Aktivasyonun en dikkat çekici taraflarından biri ise ürünlerin para karşılığında satılmaması. Ziyaretçiler, koleksiyondaki parçalara sahip olabilmek için Duolingo streak’lerini, yani uygulamadaki öğrenme serilerini kullanarak teklif verebiliyor.
Bu mekanik, Duolingo’nun uygulamadaki en bilinen davranışlarından birini fiziksel perakende deneyimine taşıyor. Böylece marka, geleneksel bir pop-up mağazası kurmak yerine kendi dijital kullanıcı davranışını fiziksel aktivasyonun para birimine dönüştürüyor.
Markalar İçin Yeni Bir Perakende İletişimi
Duolingo’nun kampanyası, moda markası olmayan şirketlerin moda kültürüne nasıl dahil olabileceğine dair de dikkat çekici bir örnek oluşturuyor. Marka, yeni bir ürün kategorisine girmekten çok, kendi marka vaadini moda dünyasının kültürel bir problemiyle eşleştiriyor.
Benzer bir yaklaşım daha önce Loewe tarafından da kullanılmıştı. Marka, isminin yıllardır farklı şekillerde telaffuz edilmesi üzerinden “Decades of Confusion” kampanyasını hazırlamış ve isim konusundaki kafa karışıklığını iletişimin merkezine taşımıştı.
Buradaki asıl perakende fırsatı ise ürünün kendisinden çok ürünün arkasındaki fikrin paylaşılabilir olması. Fonetik yazımlar, komik telaffuzlar, streak ile teklif verme ve New York Fashion Week bağlantısı; kampanyanın mağazadan çıkıp sosyal medyada yaşamaya devam etmesini sağlayabilecek içerik noktaları oluşturuyor.
Duolingo’nun yaptığı aslında oldukça net: Bir dil öğrenme uygulaması, moda dünyasının “anlaması zor” kodlarından birini kendi marka deneyimine dönüştürerek fiziksel bir perakende anı yaratıyor.