Türkiye perakende medya pazarı, 2025 yılında 6,2–6,3 milyar TL büyüklüğe ulaştı. Reklam ve Pazarlama İletişimi Derneği (REPİD) tarafından hazırlanan Türkiye Perakende Medya Pazarı 2025 – Pazar Büyüklüğü Analizi ve Görünüm Raporu, pazarın mevcut hacminin yanı sıra gelir dağılımını, ekosistem dinamiklerini ve Avrupa ile arasındaki gelişim alanını ortaya koyuyor.
Rapora göre mağaza içi (in-store) mecralar toplam perakende medya pazarının %21’ini oluşturuyor. Perakende medyanın dijital reklam yatırımları içerisindeki payı ise Türkiye’de %2,3, Avrupa’da %10 seviyesinde bulunuyor. Araştırmaya katılan sektör temsilcilerinin %78’i, perakende medya pazarının enflasyonun üzerinde büyümesini bekliyor.
Buradaki veriler, Türkiye’de perakende medyanın henüz Avrupa’daki seviyeye ulaşmadığını gösterirken, aynı zamanda pazarın önünde önemli bir gelişim alanı bulunduğuna işaret ediyor. Ancak raporun metodolojisini doğru okumak gerekiyor: REPİD, çalışmanın bir sektör ölçümlemesi olmadığını; kamuya açık veriler, uluslararası sektör raporları ve REPİD Perakende Medya Türkiye Pazar Araştırması 2025 bulgularının analiz ve yorumuna dayandığını özellikle belirtiyor.
Mağaza İçi Mecralar Hâlâ Önemli Bir Pay Alıyor
Rapordaki %21’lik mağaza içi mecra payı, perakende medyanın yalnızca e-ticaret siteleri veya dijital platformlar üzerinden değerlendirilmemesi gerektiğini ortaya koyuyor. Fiziksel mağazalar; müşterinin ürünle, marka ile ve satın alma kararıyla doğrudan temas ettiği alanlar olarak perakende medya ekosisteminin önemli parçalarından biri olmaya devam ediyor.
Bu açıdan perakende medyanın gelişimi, fiziksel ve dijital kanalların birbirinden ayrı değerlendirilmesinden ziyade farklı temas noktalarının aynı ekosistem içerisinde ele alınmasını gerektiriyor. Mağaza içi ekranlar, dijital platformlar ve diğer perakende medya alanları, reklamveren açısından farklı temas noktaları oluşturuyor.
Türkiye’de pazarın toplam büyüklüğünün 6,2–6,3 milyar TL seviyesinde ölçülmesi de bu alanın artık göz ardı edilemeyecek bir reklam ve pazarlama kategorisine ulaştığını gösteriyor. Bununla birlikte raporun kapsamı gereği bu rakamı sektörün resmi ve eksiksiz bir ölçümü olarak değerlendirmemek gerekiyor. REPİD de çalışmanın kamuya açık veriler, uluslararası raporlar ve saha araştırmasının birlikte değerlendirilmesiyle oluşturulduğunu açıkça belirtiyor.
Türkiye’nin Avrupa İle Arasındaki Fark Ne Söylüyor?
Rapordaki en dikkat çekici karşılaştırmalardan biri, perakende medyanın dijital reklam yatırımları içerisindeki payı. Türkiye’de bu oran %2,3 iken Avrupa’da %10 seviyesinde. Bu iki oran arasındaki fark, Türkiye’de perakende medya yatırımlarının dijital reklam ekosistemi içerisindeki ağırlığının Avrupa seviyesinin altında olduğunu ortaya koyuyor.
Ancak bu farkın doğrudan Türkiye’nin Avrupa’daki seviyeye ulaşacağı anlamına gelmediğinin de altını çizmek gerekiyor. Pazarların yapısı, ölçümleme yöntemleri, reklam yatırımlarının dağılımı ve perakendecilerin sahip olduğu veri altyapıları farklılık gösterebilir. Bu nedenle rapordaki Avrupa karşılaştırması, daha çok Türkiye’deki mevcut gelişim alanını görmek açısından bir referans niteliğinde değerlendirilebilir.
Sektör temsilcilerinin %78’inin enflasyonun üzerinde büyüme beklentisi ise pazarın geleceğine ilişkin beklentinin yüksek olduğunu gösteriyor. Bu beklentinin gerçekleşmesi ise perakendecilerin medya envanterlerini nasıl yapılandıracağı, reklamverenlerin bu mecraları ne ölçüde kullanacağı ve ölçümleme altyapısının nasıl geliştirileceği gibi faktörlere bağlı olacak.
Türkiye açısından önümüzdeki dönemin önemli başlıklarından biri de perakende medyanın yalnızca yeni reklam alanları yaratmakla sınırlı kalıp kalmayacağı. Perakendecilerin sahip olduğu müşteri temas noktalarının daha sistematik biçimde değerlendirilmesi, mağaza içi ve dijital kanalların birlikte ele alınması ve reklam yatırımlarının sonuçlarının daha sağlıklı ölçülebilmesi, pazarın gelişiminde belirleyici olabilir.
6,2–6,3 milyar TL’lik büyüklük, Türkiye’de perakende medyanın artık önemli bir pazar haline geldiğini gösteriyor; %2,3’lük dijital reklam payı ise önünde hâlâ değerlendirilmesi gereken ciddi bir alan bulunduğunu ortaya koyuyor. Bundan sonraki aşamada tartışma yalnızca pazarın ne kadar büyüyeceği değil, bu büyümenin ne kadar ölçülebilir, şeffaf ve sürdürülebilir bir yapıya dönüşeceği üzerinden şekillenecek.