Starbucks, Kuzey Amerika’daki mağaza portföyünü yeniden değerlendirerek yaklaşık 250 kahve mağazasını kapatma kararı aldı. Şirketin COO’su Mike Grams tarafından 24 Eylül’de duyurulan karar, Starbucks’ın Kuzey Amerika’daki 18 binden fazla kahve mağazasının yaklaşık %1’ine karşılık geliyor. Kapanacak lokasyonların, müşterilere ve çalışanlara hedeflenen deneyimi sürekli sunamadığı veya kabul edilebilir finansal performansa ulaşmak için yeterli potansiyel görülmeyen noktalar arasından belirlendiği açıklandı.
Karar, Starbucks’ın CEO Brian Niccol yönetiminde yürüttüğü “Back to Starbucks” stratejisinin mağaza portföyündeki karşılığını gösteriyor. Şirket bir yandan performansı zayıf lokasyonları kapatırken diğer yandan mevcut mağazalarını yenilemeye ve yeni mağazalar açmaya devam ediyor. Starbucks, 2026 mali yılı sonuna kadar Kuzey Amerika’da 1.000’den fazla mağazayı yenileme hedefinde önemli ilerleme kaydettiğini ve 1.500 mağazalık dönüşüm programını hızlandırdığını belirtiyor.
Starbucks Mağaza Sayısını Değil, Mağaza Verimliliğini Yeniden Değerlendiriyor
250 mağazanın kapatılması ilk bakışta Starbucks’ın fiziksel ağını küçültmesi olarak görülebilir. Ancak şirketin aynı açıklamasında Kuzey Amerika’da uzun vadeli büyüme fırsatını koruduğu ve yeni mağazalar için güçlü bir geliştirme hattı üzerinde çalıştığı belirtiliyor. Dolayısıyla burada söz konusu olan yalnızca mağaza sayısını azaltmak değil, mağaza portföyünün yeniden seçilmesi ve performans kriterlerinin sıkılaştırılması.
Starbucks’ın son dönemdeki mağaza yatırımları da bu yaklaşımı destekliyor. Şirket, 2025 sonundan bu yana ABD ve Kanada’da 1.000’den fazla mağazayı yenilediğini açıkladı. Yeni tasarımlarda daha yumuşak oturma alanları, farklı dokular, sanat eserleri, yeşil alanlar ve yerel tasarım unsurları kullanılırken amaç müşterilerin mağazada daha uzun süre kalabileceği ve bağlantı kurabileceği daha sıcak alanlar yaratmak olarak tanımlanıyor.
Bu nedenle Starbucks’ın fiziksel perakende stratejisinde iki paralel hareket görülüyor: performans potansiyeli sınırlı mağazaları kapatmak ve potansiyeli daha yüksek mağazalara yatırım yapmak. Bu, özellikle geniş mağaza ağlarına sahip perakendeciler açısından önemli bir portföy yönetimi yaklaşımı.
“Back To Starbucks” Artık Mağaza Deneyimini De Kapsıyor
Starbucks’ın dönüşüm programının merkezinde yalnızca satışların artırılması bulunmuyor. Şirket, mağaza deneyimi, servis hızı, çalışanların çalışma koşulları ve kahve mağazalarının fiziksel tasarımını birlikte ele alıyor. “Green Apron Service” adı verilen operasyon modeli de Kuzey Amerika’daki şirket tarafından işletilen mağazalarda uygulanarak servis süreleri ve operasyonel akışın iyileştirilmesine odaklanıyor.
Finansal sonuçlar da bu dönüşümün henüz yalnızca maliyet azaltımı üzerinden ilerlemediğini gösteriyor. Starbucks’ın 2026 mali yılının üçüncü çeyreğinde Kuzey Amerika karşılaştırılabilir mağaza satışları %8,1 artarken işlemler %4,5, ortalama sepet ise %3,5 yükseldi. Aynı dönemde Kuzey Amerika segmentinin faaliyet geliri %10 artarak 1 milyar dolara ulaştı.
Bu tablo, Starbucks’ın yaklaşımında önemli bir ayrımı ortaya koyuyor. Şirket bütün mağazalarını aynı şekilde büyütmek yerine, hangi lokasyonların markanın hedeflediği deneyimi ve finansal performansı birlikte sağlayabileceğine bakıyor.
Türkiye’de geniş mağaza ağına sahip kahve zincirleri ve diğer perakendeciler açısından da bu yaklaşım dikkat çekici. Mağaza sayısını sürekli artırmak yerine mevcut ağın lokasyon bazında verimliliğini ölçmek; müşteri trafiği, satış, operasyon maliyeti, mağaza deneyimi ve yatırım ihtiyacını birlikte değerlendirmek giderek daha önemli hale geliyor.
Starbucks’ın 250 mağaza kararı bu nedenle yalnızca bir kapanış haberi değil. Fiziksel perakendede büyümenin artık her lokasyonda daha fazla mağaza açmak kadar, hangi mağazanın gelecekte büyümeye devam edeceğine doğru karar vermekle de ilgili olduğunu gösteriyor. Şirketin aynı anda 1.500 mağazayı yenilemesi ve yeni lokasyonlar için yatırım yapmaya devam etmesi de bu stratejinin temelini oluşturuyor.