Walmart, retail media ağı Walmart Connect’in erişimini yeni iş birlikleriyle genişletiyor. Şirket; Spotify, Yahoo DSP ve Warner Bros. Discovery ile yaptığı anlaşmalar sayesinde reklamverenlerin Walmart müşterilerine müzik, podcast, video, connected TV (CTV) ve canlı televizyon gibi farklı kanallarda ulaşmasına ve kampanya sonuçlarını Walmart satışlarıyla ilişkilendirmesine olanak sağlayacak. Böylece Walmart’ın retail media modeli, kendi mağaza ve dijital kanallarındaki reklam alanlarının ötesine taşınıyor.
Retail Media Artık Sadece Perakendecinin Ekranlarında Değil
Spotify iş birliğiyle reklamverenler, Walmart’ın mevcut ve potansiyel müşterilerine müzik, podcast ve video içerikleri üzerinden ulaşabilecek. Yahoo DSP tarafında ise Walmart Connect reklamverenlerinin CTV envanterlerine erişimi genişletiliyor. Walmart’ın Vizio bağlantısıyla başlayan yapı, farklı yayıncıların CTV envanterlerini de kapsayacak şekilde geliştiriliyor.
Warner Bros. Discovery iş birliği ise modeli bir adım daha ileri taşıyor. Reklamverenler artık Walmart kitlelerini kullanarak TBS, TLC, truTV, HLN ve Food Network gibi kanallardaki seçili canlı televizyon envanterlerinde hedefleme yapabilecek. Üstelik Walmart, bu medya yatırımlarının sonuçlarını kendi satış verileriyle ilişkilendiren closed-loop measurement yaklaşımını da koruyor.
Bu gelişmenin retail media açısından önemli tarafı, perakendecinin sahip olduğu birinci taraf verinin yalnızca kendi ekosisteminde kullanılmaması. Walmart müşterisinin alışveriş davranışından elde edilen içgörü, tüketicinin zaman geçirdiği farklı medya ortamlarına taşınıyor. Böylece retail media, “mağazada veya uygulamada reklam gösterme” modelinden çıkarak markanın tüketiciye ulaşmasından satın alma sonucuna kadar uzanan ölçülebilir bir medya altyapısına dönüşüyor.
Reklamveren İçin Yeni Denklem: Erişim + Veri + Satış
Walmart’ın 2026 boyunca attığı diğer adımlar da bu stratejinin daha geniş bir ekosistemin parçası olduğunu gösteriyor. Şirket YouTube üzerinden streaming video reklamlarını genişletirken, birinci taraf operasyonel ve perakende verilerinin ajanslar ve teknoloji ortaklarıyla güvenli biçimde paylaşılmasına yönelik API erişimini de geliştiriyor. Sosyal medya reklam çözümleri ve reklamverenlere yönelik agentic AI “Marty” testi de Walmart Connect’in yalnızca bir reklam ağı değil, veri, medya satın alma, ölçümleme ve otomasyonu bir araya getiren bir platforma dönüşme hedefini ortaya koyuyor.
Türkiye’de retail media yatırımları açısından bakıldığında burada önemli bir soru ortaya çıkıyor: Perakendeciler yalnızca kendi uygulama, web sitesi ve mağazalarındaki reklam alanlarını mı büyütecek, yoksa sahip oldukları müşteri verisini farklı medya kanallarındaki kampanyaların ölçümlenmesinde de kullanabilecekleri bir yapıya mı dönüştürecek? Walmart örneği, retail media’nın geleceğinde asıl rekabetin reklam alanının büyüklüğünden çok birinci taraf verinin ne kadar doğru kullanılabildiği ve medya yatırımının satışla ne kadar net ilişkilendirilebildiği üzerinden şekillenebileceğine işaret ediyor.
Walmart’ın Spotify, Yahoo DSP ve Warner Bros. Discovery hamlesi, retail media’nın perakendecinin kendi dijital kanallarından bağımsız bir medya ağına doğru genişlediğini gösteriyor. Perakendecinin sahip olduğu müşteri verisi, artık yalnızca müşteriyi tanımak için değil, müşterinin bulunduğu her kanalda daha ölçülebilir bir reklam deneyimi kurmak için kullanılabilecek stratejik bir varlığa dönüşüyor.