Adidas, Avustralyalı genç moda markası White Fox’a üç çizgili tasarımlarının kendi tescilli marka unsurlarına “büyük ölçüde aynı veya aldatıcı biçimde benzer” olduğu gerekçesiyle dava açtı. Federal Court of Australia’ya taşınan davada Adidas, White Fox’un belirli ürünlerinin satışının durdurulmasını, elde edilen kârın ve zararların karşılanmasını talep ediyor. Dava ilk olarak eylül ayında açılırken, şirketin iddiaları 1 Ekim’de güncellendi.
Üç Çizgi Artık Sadece Bir Tasarım Değil
Adidas’ın üç çizgisi, markanın ürünlerinden bağımsız olarak tanınabilen en güçlü görsel kimlik unsurlarından biri haline gelmiş durumda. Şirketin White Fox’a yönelik hamlesi de bu nedenle yalnızca iki ürün arasındaki tasarım benzerliği tartışması olarak değerlendirilmiyor; bir markanın yıllar içinde oluşturduğu görsel kodların ne ölçüde korunabileceği sorusunu yeniden gündeme getiriyor.
Adidas’ın bu alandaki yaklaşımı yeni değil. Şirket, 1995–2008 yılları arasında yalnızca ABD’de üç çizgi markasıyla bağlantılı 325’ten fazla ihlal vakasının peşine düştüğünü, bunların 35’inin dava ve 45’inin uzlaşmayla sonuçlandığını daha önce mahkeme dosyalarında belirtmişti. Avustralya’da da Pacific Brands ile dört çizgili ayakkabı tasarımları üzerinden yaşanan davada, mahkeme bazı ürünleri tüketicide oluşan genel benzerlik ve karışıklık ihtimali üzerinden ihlal olarak değerlendirmiş, bazı ürünlerde ise bu sonuca ulaşmamıştı.
Bu noktada tasarım ile marka kimliği arasındaki sınır önem kazanıyor. Tek başına çizgi kullanmak elbette bir markanın tekelinde değil; ancak belirli bir çizgi düzeninin renk, konumlandırma, ürün kategorisi ve genel görsel algıyla birlikte tüketicide belirli bir marka çağrışımı yaratması, hukuki değerlendirmeyi farklı bir zemine taşıyabiliyor.
Marka Varlığı Ürünle Birlikte Yaşamaya Devam Ediyor
White Fox davası, Adidas’ın geçmişte Thom Browne gibi farklı markalarla yaşadığı çizgi tartışmalarının da devamı niteliğinde. Thom Browne davasında ise 2023’te jüri markanın Adidas’ın üç çizgili markasını ihlal etmediğine karar vermiş, karar daha sonra temyiz aşamasında da korunmuştu. Mahkeme, iki tasarım arasındaki benzerliğin tek başına yeterli olmadığını ve tüketici karışıklığının da değerlendirilmesi gerektiğini ortaya koymuştu.
Perakende ve moda markaları açısından burada daha geniş bir stratejik konu bulunuyor. Bir logonun veya sembolün marka varlığı haline gelmesi yalnızca onu ürün üzerinde kullanmakla sınırlı değil; yıllar boyunca yapılan iletişim, ürün tasarımı, mağaza deneyimi ve tüketici alışkanlığı bu görsel kodun değerini oluşturuyor. Bu nedenle güçlü markalar için fikri mülkiyet yönetimi, hukuk departmanının takip ettiği teknik bir konu olmaktan çıkarak marka stratejisinin ve uzun vadeli değer yaratmanın bir parçasına dönüşüyor.
Adidas’ın White Fox’a açtığı dava henüz sonuçlanmış değil ve White Fox da kamuya açık bir açıklama yapmış değil. Dolayısıyla ürünlerin hukuken ihlal oluşturduğuna dair kesin bir sonuca varmak için erken. Ancak dava, moda sektöründe markaların kendilerini farklılaştıran görsel unsurları koruma konusundaki hassasiyetinin devam ettiğini gösteriyor.
Adidas’ın üç çizgi mücadelesi, güçlü bir marka kimliğinin yalnızca tüketicinin zihninde değil, ürün tasarımından fikri mülkiyet stratejisine kadar şirketin tüm yapısında korunması gereken bir varlık olduğunu gösteriyor.