Adidas’ın ampute bireylere yönelik “Single Shoe” hizmetini tanıtmak için İsrail’de hazırladığı yerel kampanya, kullanılan isim nedeniyle küresel bir tartışmanın odağına yerleşti. Kampanyada, 2021’de İsrail ordusunda görev yaptığı sırada yaralanarak sol bacağını kaybeden Shalev Biton’a yer verilmesi, özellikle Filistin yanlısı aktivistlerin tepkisini çekti. Sosyal medyada boykot çağrıları büyürken Adidas, kampanyanın küresel çalışmanın bir parçası olmadığını ve yerel ekip tarafından hazırlandığını açıkladı.
Şirketin geri adım atmasının ardından yaptığı açıklamada, çalışmanın “endişelere ve güçlü tepkilere” yol açtığının farkında olduğu belirtilerek özür dilendi. Adidas, herhangi bir şekilde kırgınlığa neden olma niyetlerinin olmadığını ifade etti. Ancak yaşananlar, küresel markaların yerel pazarlarda hazırladığı kampanyalarda kapsayıcılık mesajının tek başına yeterli olmadığını; kullanılan kişi, bağlam ve temsil biçiminin de markanın verdiği mesajın bir parçası haline geldiğini gösteriyor.
Kapsayıcılık Mesajı, Bağlamdan Bağımsız Değil
Adidas’ın “Single Shoe” hizmeti aslında doğrudan kapsayıcılık üzerine kurulu bir uygulama. Uzuv farklılığı bulunan kişilerin yalnızca ihtiyaç duydukları ayakkabıyı satın alabilmesini sağlayan program kapsamında tek ayakkabı, bir çiftin fiyatının yüzde 50’sine sunuluyor. Ocak ayında 23 Avrupa ülkesinde başlayan uygulama daha sonra Avrupa, Asya ve Orta Doğu’daki farklı pazarlara genişletildi.
Ancak İsrail’deki kampanyada hizmetin merkezindeki “uzuv kaybı” temasının, bölgedeki siyasi ve toplumsal bağlamla kesişmesi, mesajın algılanma biçimini değiştirdi. Özellikle Gazze’de savaş nedeniyle uzuvlarını kaybeden Filistinlilerin yaşadığı süreçle birlikte düşünüldüğünde, kampanyada eski bir İsrail askerinin kullanılması farklı bir anlam kazandı.
Buradaki kritik nokta, markaların kapsayıcılık iletişiminde yalnızca temsil edilen gruba değil, temsilin gerçekleştiği bağlama da odaklanması gerektiği. Küresel bir marka için yerel kampanyanın yerel ekip tarafından hazırlanması operasyonel açıdan anlaşılabilir olsa da sosyal medya, markaların mesajlarını artık yerel sınırlar içinde tutmasına izin vermiyor.
Yerel Kampanya, Küresel Marka Riskine Dönüşebiliyor
Adidas’ın açıklamasında kampanyanın şirketin küresel kampanyasının parçası olmadığı özellikle vurgulandı. Bu ayrım, çok uluslu markaların merkezi marka stratejisi ile yerel pazarlardaki iletişim özgürlüğü arasındaki dengeyi yeniden gündeme getiriyor.
Çünkü bugün bir ülkede hazırlanan reklam, birkaç saat içinde başka pazarlarda tüketicilerin, aktivistlerin ve yatırımcıların gündemine girebiliyor. Bu nedenle yerelleştirme artık yalnızca dili, kültürü veya tüketici içgörüsünü uyarlamak anlamına gelmiyor; yerel kampanyanın küresel marka değerleriyle ve hassasiyetleriyle ne kadar uyumlu olduğunun da değerlendirilmesini gerektiriyor.
Adidas’ın yaşadığı kriz, kapsayıcılık iletişiminin perakende markaları açısından ne kadar hassas bir alan haline geldiğini de ortaya koyuyor. Bir hizmet gerçekten kapsayıcı bir amaca sahip olsa bile, bu amacı anlatmak için seçilen kişi veya hikâye markanın vermek istediği mesajın önüne geçebiliyor.
Bu nedenle Adidas örneğinde asıl mesele yalnızca bir reklamın tepki çekmesi değil. Küresel markalar için artık “ne anlatıyoruz?” kadar “bunu kimin üzerinden, hangi bağlamda ve hangi pazarda anlatıyoruz?” soruları da marka stratejisinin bir parçası.