Attain ve Dentsu tarafından yayımlanan yeni bir araştırmaya göre Z kuşağı tüketicileri, diğer kuşaklara kıyasla yüzde 25 daha az harcama yaparken alışveriş yaptıkları işletme sayısını yüzde 6 artırıyor. Araştırma, genç tüketicilerin bütçelerinin daha sınırlı olmasına rağmen harcamalarını daha fazla marka ve kategoriye yaydığını ortaya koyuyor. Üstelik Z kuşağı, marka isimlerine önem verme konusunda diğer kuşaklardan yüzde 25 daha önde olsa da aynı markalardan tekrar alışveriş yapma olasılığı yüzde 18 daha düşük.
Marka Bilinirliği Var, Sadakat Daha Kırılgan
Araştırmanın ortaya koyduğu tablo, Z kuşağının markalara ilgisiz olduğu anlamına gelmiyor. Aksine, marka isimleri bu tüketiciler için hâlâ önemli. Ancak bir markayı tanımak ve beğenmek, onu her alışverişte yeniden tercih etmek için yeterli olmayabiliyor. Genç tüketiciler harcamalarını daha fazla işletmeye dağıtırken restoran, eğlence, seyahat, giyim, elektronik ve güzellik gibi kategorilere de önemli pay ayırıyor.
ABD’de Z kuşağının günlük harcamalarının yüzde 66’sı bu tür isteğe bağlı ürün ve hizmetlere yöneliyor. Diğer kuşaklarda bu oran yüzde 58 seviyesinde. Restoranlar, spor salonları, ulaşım, video oyunları ve eğlence harcamaları genç tüketicilerin bütçesinde daha belirgin bir yer tutuyor. Bu dağılım, alışverişin yalnızca ürün ihtiyacını karşılamaktan ibaret olmadığını; sosyal yaşam, zaman kazanma ve deneyim tercihleriyle birlikte şekillendiğini gösteriyor.
Bununla birlikte Z kuşağını yalnızca deneyime para harcayan bir tüketici grubu olarak değerlendirmek de doğru değil. Araştırmaya göre bu kuşak, indirim kuponu kullanma konusunda genel nüfusa kıyasla yüzde 7 daha yüksek bir eğilim gösteriyor. Dolayısıyla genç tüketiciler bir yandan deneyim ve kolaylığa önem verirken diğer yandan harcamalarını kontrol altında tutmaya çalışıyor. Markalar açısından önemli olan, bu iki beklentiyi birbirinin karşıtı olarak değil, aynı tüketici davranışının parçaları olarak okuyabilmek.
Perakendede Rekabet, Tekrar Satın Alma Davranışını Kazanmaktan Geçiyor
Z kuşağının harcamalarını daha fazla işletmeye yayması, perakendecilerin müşteri kazanımı ve sadakat stratejilerini yeniden değerlendirmesini gerektiriyor. Geleneksel pazarlama yaklaşımında bilinirlik yaratmak, tüketiciyi mağazaya çekmek ve satın alma gerçekleştirmek temel hedefler arasında yer alıyor. Ancak tüketici farklı markalara daha açık hale geldikçe ilk satın alma kadar ikinci ve üçüncü satın almayı sağlayabilmek de önem kazanıyor.
Bu noktada kişiselleştirilmiş teklifler, sadakat programları ve indirimler tek başına yeterli olmayabilir. Markaların tüketicinin hangi koşullarda kendilerini tercih ettiğini, hangi ihtiyaçlarda alternatiflere yöneldiğini ve alışveriş kararının nasıl değiştiğini anlaması gerekiyor. Özellikle farklı kategorilerde ve kanallarda gerçekleşen harcamaları birlikte değerlendirebilen veri altyapıları, müşteri davranışını daha bütünlüklü okumaya yardımcı olabilir.
Araştırmanın perakende açısından bir diğer sonucu da medya, satış ve ölçümleme süreçlerinin birbirinden bağımsız ele alınamayacağı. Dentsu’nun perakende ve ticaret yöneticisi Aisha Khan’ın değerlendirmesine göre markaların hedef kitleyi anlama, medya planlama, ticaret ve performans ölçümleme süreçlerini birlikte yönetmesi gerekiyor. Çünkü bir kampanyanın başarısı yalnızca erişim veya etkileşimle değil, tüketicinin gerçek satın alma davranışı üzerindeki etkisiyle de değerlendirilmeli.
Türkiye’deki perakendeciler açısından da benzer bir soru öne çıkıyor: Markanın bilinirliği satışa, satış ise sürdürülebilir müşteri ilişkisine dönüşüyor mu? Özellikle fiyat hassasiyetinin arttığı bir ortamda tüketicinin yalnızca kampanya dönemlerinde değil, farklı alışveriş ihtiyaçlarında da aynı markaya dönmesini sağlayan unsurları anlamak kritik hale geliyor.
Z kuşağı için markanın tanıdık olması ilk tercihi getirebilir; ancak tekrar tercih edilmek, her alışverişte yeniden değer sunmayı gerektiriyor. Perakendeciler açısından rekabetin önemli bir bölümü, tüketicinin dikkatini çekmekten çok, bu dikkati kalıcı bir satın alma ilişkisine dönüştürebilmekte yatıyor.