Markalar zor zamanlarda güçlenir ve CEO’ların geliri veya pazar payını artırmak ve bu fırsattan yararlanmak için markalarının mekanizmasını anlamaları çok önemlidir.
Belirsizlik ve zorluklar, insanları bir araya gelmeye ve merkezi bir mesaj etrafında birleşmeye motive eder. Marka oluşturmanın temelleri aynı olduğundan – insanlarla kimlik, tercihler ve fikirler aracılığıyla bağlantı kurmak – güçlenme ve büyüme fırsatları yaygındır.
Bir marka oluşturmak, şirket büyüdükçe uzun vadeli bir odaklanma ve ölçeklendirilmiş yatırım gerektirir. Geniş kapsamlı marka girişimleri, herhangi bir yılda pazar payını artırmanın ve ticari sonuçlar elde etmenin en iyi yollarından biri olmaya devam ediyor.
Gerçek sürdürülebilir ticari büyüme, bir şirket şimdi ve gelecekte satın alma davranışını etkilemek için tüketici fikirlerini değiştirebildiğinde elde edilir. Bu, tutarlı değer yeniliği ile yapılır; tüketicilerin rasyonel ve duygusal ihtiyaçlarına yanıt olarak tasarım yapmak da diyebiliriz.
Fiziksel perakendeye veya deneyimlere olan bağımlılığın azalması, müşteri davranışında ve ihtiyaçlarında zorunlu değişiklikler, daha az rekabet seçeneği ve dağıtım kanallarının daha fazla yakınsaması, liderlerin modern marka büyümesini sağlamak için farkında olmaları gereken en önemli temalardan bazıları.
1. Özgün bağlantılar ve topluluklar aracılığıyla ihtiyaç durumlarından yararlanma
Erişilebilirlik, aciliyet ve alaka düzeyi ile ilgili beklentilerin artmasına yol açan yeni tüketici ihtiyacı durumları ortaya çıktı. Müşteriler doğal olarak ister akılcı bir ihtiyaç (doğrudan kapıma teslim etmek) ister duygusal (bana öz bakım hakkında daha fazla şey öğretmek) olsun, yeni ve / veya gelişen ihtiyaçları karşılayan markalara yöneliyor. Stratejilerini ayarlamak için hızlı hareket eden markalar, hafif veya kullanıcı olmayanları (sonunda sık satın alan haline gelebilecek) kolayca geri çekebildiler.
Bunun da ötesine geçen birçok marka, dayanışma duygusu sergiledi, değerleri paylaştı ve insanları ve işletmeleri bir araya getirmek için çaba gösterdi. Bir şirket, çevrimiçi topluluklarda açık tartışmayı kolaylaştırarak, tüketicinin erişim ve aidiyet arzusundan çok tabii yararlanabilir. Elbette riskleri göze alarak.
Perakende markaları için, nihayetinde satış yaptığınız kişiyi ve ilişkili toplulukları dikkate almak ve iyi düşünmek önemlidir. Bunu yapmak, bir markanın çevrimiçi zamanlarını geçirdikleri arzu ettikleri kitleye erişimini genişletmesine ve gerçek, paylaşılan deneyimler yoluyla değer yaratmasına olanak tanır.
2. Kategori ve ürün yeniliği yoluyla büyümeyi sağlama
Gelişen müşteri ihtiyaçları ile birlikte geleneksel perakendenin düşüşü, markalara temel ürünlerini ve kategorilerini genişletme veya yeniden tasarlama fırsatı sunmuştur – ve bazı durumlarda, gelişmemiş veya yeni pazarlar için hızlı gelir büyümesini teşvik etmektedir.
Başarılı marka girişimleri, 2020 bağlamında rasyonel ihtiyaçların ve duygusal ihtiyaçların bir kombinasyonunu karşılamıştır.
Bunun ötesinde, küratörlük, markaların, alışveriş sırasında daha fazla kolaylık sunarak veya koleksiyonları bir etkinliğe veya kültürel ana bağlayarak, ürünün algılanan değerini artırarak gelir elde etmesine olanak sağladı.
Iconic adlı markanın #StayHome koleksiyonu, pandemi sırasında tüketici davranışındaki değişiklikleri yüz maskeleri, giyim eşyaları ve iç mekanda yaşam ve eğitim için kullanabilecekleri ürünleri bir paket halinde sunuyor.
Markalı ürün koleksiyonları ile yaratıcı hale gelen, özellikle konaklama alanında bulunanlar gibi fiziksel mağazalar da aynı derecede zekice kullanabilir.
Kategorilere bakıldığında, beklenmedik ancak birbirini tamamlayan markalar arasında kurulan yeni ürün ortaklıkları, perakendecilerin sınırları zorlamanın ve kategorilerinde yenilik yapmasının başka bir yoludur. Bu ortaklıklar, her iki markanın da diğerlerinin hedef kitlesinden ve yeni düşünce tarzlarından yararlanmasına izin verirken yeni fikirler de getiriyor.
Lego ve Ikea’nın eğlenceli depolama çözümü Bygglek, iki markanın ürün kategorilerini yeniden canlandırmak ve yeni bir ürün için talep yaratmak için birbirlerinin güçlerinden nasıl yararlanabileceğinin çarpıcı bir örneğidir. Bunun gibi fikirler, markaların salgın sırasında uyum sağlamasına ve gelişmesine olanak tanıyan itici bir güç oluşturur.
3. Kültürel alaka yoluyla marka ve ticari değer yaratmak
#BlackLivesMatter hareketinden iklim değişikliğine, 2020’de kültürel beklenti ve dönüşümün hızı değişti. Bazı markalar uygun şekilde yanıt vermekte zorlanırken, diğerleri genç tüketicilerin sosyal değişim taleplerini yaratıcı yollarla ele alıyor.
McDonald’s’ın Travis Scott ile ortaklığı buna bir örnektir. Giderek sağlık bilincine sahip bir tüketiciyle bağlantı kurmaya çalışan fast-food devi, daha genç bir demografiyle alaka oluşturmak için müzisyenin sosyal medya gücünü ve gençlik çekiciliğini kullandı. 6 dolarlık Travis Scott menüsü, Eylül’de sona eren üç ay boyunca uygulama indirmelerinde % 20’lik bir artış ve karşılaştırılabilir satışlarda genel olarak % 4,6’lık bir artışla sonuçlandı.
Bir belirsizlik döneminde, nostaljik moda ve yeniden gösterimler, daha basit bir zamanın rahatlığını arzulayan Y kuşağı ve Z Kuşağı müşterileri ile iletişim kurabilmemizde ciddi önemli bir yol. Nike’tan Esprit’e kadar küresel markalar, arşivlerden ikonik stilleri yeniden piyasaya sürüyor ve sonuç olarak kültürel olarak yeniden onlarla alakalı hale geliyor.
4. Daha büyük çevresel fayda için bir güç olarak hareket etmek
Bu yıl döngüsel ekonomiye daha fazla odaklanıldı ve daha fazla müşteri bilinçli olarak sürdürülebilir iş uygulamalarını destekleyen markalara yatırım yapıyor.
Hızlı perakende trendine karşı, yavaş perakende, artık markaların ticari olarak alakalı kalabilmek için uymak zorunda olduğu standarttır.
IKEA gibi perakende sektöründeki oyuncular, sürdürülebilirlik çabalarını artırırken, tekrarlanan alımları teşvik etmek için ikinci el modelleri değiştirmeyi veya geri almayı tercih ediyor. Dünyanın en etkili perakende markası Apple bile iPhone 12’sini neredeyse tamamen geri dönüştürülmüş malzemelerden üretti.
5. Marka felsefesinin temel direkleri olarak niyet, denge ve refahı bütünleştirmek
2020’nin belirsizliği ve kaygısının ortasında, daha fazla marka, hem marka misyonu, değerleri ve mesajlaşmaları yoluyla dışarıdan hem de şirket kültürü aracılığıyla içsel olarak sağlıklılığı marka felsefelerine entegre ediyor.
Ancak uyum sağlamaya ve değer yaratmaya gelince, yanlış anlamanın birçok yolu vardır. Bloomberg kısa süre önce, Casper’dan Colgate’e kadar yerleşik markaların üründe benzersiz olduklarını, amaç olarak çığır açtıklarını ve teslimatta tekil olduklarını iddia ettiklerini fakat iletişim ve teslimatlarında tam tersini yaptıklarını vurgulayan bir makale yayınlamıştı. Birçok marka için benzer tablolar yaşanıyor maalesef.
Kasıtlı ilerleme ve dengeye yatırım yapmak için zaman ayıran markalar için asıl kazanç, sürekli büyüme, daha fazla marka ve ürün tutarlılığı ve tüketicilerden gelen daha yüksek derecede güven ve sadakatten gelir.