Luckin Coffee ve Cotti Coffee gibi Çin’li kahve devleri, Çin’de Starbucks’ı geride bırakmalarının ardından şimdi gözlerini Amerika’ya çevirdi. Düşük fiyatlı ve yenilikçi kahve konsepti, New York’ta nasıl karşılanacak?
Dünyanın en rekabetçi perakende pazarlarından biri olan New York, şimdi Çinli kahve devlerinin yeni sınav alanı. Çin’in en büyük kahve zinciri Luckin Coffee, New York’un en sembolik bölgelerinden biri olan Lower Manhattan’da ilk mağazasını açmaya hazırlanıyor. Hemen ardından, rakibi Cotti Coffee de Brooklyn ve Manhattan’da mağaza açarak rekabeti kızıştırdı.
Çin’de Başlayan, Dünyaya Yayılan Bir Dönüşüm
Luckin Coffee, kısa süre önceye kadar bir skandalla anılıyordu. 2020’de Nasdaq’tan çıkarılmasına neden olan muhasebe skandalı, şirketin sonunu getireceği düşünülürken; dijital sipariş altyapısı, yaratıcı ürünler ve agresif fiyat rekabetiylemarkayı yeniden zirveye taşıdı.
- Şu anda Çin’de Starbucks’ın iki katından fazla şubeye sahip.
- 2023’te ünlü içkili latte’siyle ilk gün 5,4 milyon bardak satıp 13,7 milyon dolar ciro yaptı.
- 2024’te 119 yeni ürün lanse etti.
- Siparişlerin tamamı WeChat gibi yerel uygulamalar üzerinden veriliyor.
“Back to Basics” Değil: “Back to Price Wars”
Cotti Coffee de Luckin’in eski yöneticileri tarafından kuruldu ve benzer bir stratejiyle büyüyor. ABD pazarına girerken de alışılmışın dışında yollar izleniyor:
- İlk kez uygulamayı indiren müşterilere 0.99 dolarlık kahve promosyonları sunuluyor.
- Tat profilleri, kahve ile bubble tea arasındaki çizgiyi bulanıklaştıracak kadar farklı.
- Fiyatlar hâlâ Starbucks’tan ucuz olacak ancak Çin’deki fark kadar derin olmayacak.
New York Testi: Kahve Zincirleri için Kalabalık Ama Zor Bir Pazar
Bernstein Kıdemli Analisti Danilo Gargiulo, New York’u “kültürel anlamda en zorlu ama en doğru test pazarı” olarak tanımlıyor.
Çeşitliliği ve genç tüketici kitlesiyle ilgi çekici olsa da, yoğun rekabet ve yüksek operasyon maliyetleri Çinli markaların alışık olduğu modelle tam örtüşmeyebilir.
- ABD’de Çinli markaların tedarik avantajı gümrük tarifeleriyle aşınıyor.
- New York’taki işçilik maliyetleri Çin’den çok daha yüksek.
- Mobil ödemeye alışık Çinli tüketiciler yerine, daha çok kart ve nakit ödeme talep eden Amerikan müşterilerle karşı karşıyalar.