Covid-19 vakaları dünyanın farklı yerlerinde dalgalanmaya devam ediyor, bazı şehirler yeni bir enfeksiyon dalgasının ortasında kısıtlamaları geri getirirken, diğerleri nihayet yayılmayı kontrol altına aldıktan sonra uzun süreli kilitlenmelerden çıkmayı umuyor. İstikrarsız durum nedeniyle, her geçen gün olumsuz ekonomik koşullar görmeyi bekleyebiliriz.
Perakendeciler için bu, çoğu tüketicinin harcamalarına karşı temkinli kalacağı ve cüzdanlarını çıkardıklarında değerin akılda kalacağı anlamına geliyor.
Burada değer eşittir ucuz demek değil. Aksine mevcut ruh hali, alışveriş yapanların paralarını akıllıca harcamaya ve en azından vaatlerini yerine getirecek – veya gereğinden fazla yerine getirecek – ürünlere yatırım yapmaya istekli olduklarını gösteriyor.
Pandemi sırasında birçok kategoride marka bağlılığının arttığını gösteren araştırmalarla, değeri önemli bir farklılaştırıcı ve rekabet avantajı haline getirmek için daha iyi bir zaman olmamıştı.
Fiyatlandırma ve promosyonlar bu yaklaşımın merkezinde yer alırken, bu kolları nasıl kullanacağınız konusunda farklı şekilde düşünmeniz gerekecektir.
Segmentasyonla başlayın
Harvard Business Review’de yayınlanan bir makaleye göre, yeni tüketici segmentleri ekonomik gerileme dönemlerinde ortaya çıkma eğilimindedir.
En savunmasız ve en çok etkilenenlerden yaşam standartlarını koruma yeteneklerinden daha az emin olanlara veya sadece bugün için yaşamaya devam eden insanlara kadar, ilk adım markanızın ve ürünlerinizin hangi segmentlere hitap ettiğini belirlemektir.
Hangi tüketici türü ile çalıştığınızı netleştirin ve ardından oradan bir strateji geliştirebilirsiniz. Örneğin, en son trendleri benimsemenin her zaman önemli olduğunu düşünen Z Kuşağı hedef kitleye yönelik ayakkabılar satıyorsanız, teklifinizi ‘bugün için yaşayan’ bir kitle için konumlandırmanız iyi olur. Bu ‘değer’ duygusu, temel yaşam standartlarını sürdürme konusunda daha endişeli olan birinin algılanan değerinden açıkça farklı olacaktır.
Yerel düşünmek değer algılarını nasıl değiştirir?
Perakendeciler, nerede yaşadıklarına bağlı olarak bir dizi farklı düşünce yapısına sahip tüketicilere hitap ediyor, bu nedenle bunun değer fikrini nasıl etkilediğini düşünmek elbette işe yarıyor. Bu farklı düşünce yapılarına sahip insanları hedeflemek için çeşitli stratejilere ihtiyacınız var.
Ve birçok alanda sınırların kapatılması gibi çeşitli kısıtlamalar hala yürürlükte olduğundan, müşteri tabanı yerel tekliflere daha önce hiç bu kadar bağlı kalmamıştı. Bir zamanlar turizm odaklı bir algınız varsa bile, pandemi süreci ile birlikte yerel halktan iş çekmenin yollarını bulmak için iletişimlerinizi, fiyatlandırma ve paket stratejilerinizi ciddi şekilde gözden geçirmeniz gerekebilir.
Değişen davranışlar, değer duygusunu değiştirdi mi?
Pandemi, tüketiciler üzerinde yaygın davranış değişikliklerine neden oldu. Daha fazla evde yemek pişirme, aile ve yakın arkadaşlar ile daha fazla geçirme gibi dışarıya çok fazla açılmadan yapılan aktiviteler odak noktamız haline geldi birden bire. Tüm bunların, insanların neyi değer (ve değerli) olarak algılayacağı ve ileriye doğru onlara nasıl bir pazarlama stratejisi yapacağınız üzerinde muazzam bir etkisi olacak.
Örneğin, gurme ev aşçıları, kilitlenme sırasında tedarik edemedikleri birinci sınıf malzemelere daha fazla harcama yapmaya açık olabilirken, yurtdışında tatil yapamama, harcamaların aile ve arkadaşlarla daha da fazla deneyim yaratmak için yeniden dağıtıldığını bize gösterdi.
Teklifinizin bu yeni paradigma içinde nerede olduğunu etkili bir şekilde belirleyerek, ister lüks bir marka ister bir FMCG perakendecisi olun, değer peşinde olan deneyimli tüketicilere hitap etmek için en iyi konumda olmanız gerekecektir.