Esprit aslen bir Amerikan markası, ancak ‘California cool’ mirası yıllar içinde neredeyse kaybolmuş. Son üç yılda şirketi tamamen yeniden şekillendirdikten sonra, marka bu sonbaharda büyük bir lansman tekrarına gidiyor. Markanın Amsterdam’daki Avrupa ofisinde CEO William Pak, şirketin yolculuğu ve yeni Esprit’ten neler beklenebileceği hakkında bazı açıklamalarda bulundu:
Yeniden markalaşmaya geçen yaz başladık. Yeniden marka lansmanı yapmak yaklaşık bir yıl sürüyor ve şimdi bir yılı geride bıraktık. Yeni Esprit‘i Eylül’de piyasaya süreceğiz. Bu yeni Esprit çünkü Esprit’in yeni, güncellenmiş modernize edilmiş versiyonu; eğlenceli, modern, havalı marka sütunlarına dayalı.
1968’den itibaren markanın arşivlerini araştırmaya başladık. O yıllardan ikisi kayıptı, kimse bulamadı ama sonunda bir depoda bulundular. Bu arşivleri dijitalleştirmeye ve onlardan ilham almaya başladık. Mirasımız kaliteli giyim ve iyi tasarım. 1980’lerde sürdürülebilirliğin ön saflarındaydık. Organik pamuk için ilk programı yaptık. Bunların hepsi insanların unuttuğu şeyler ama markayı 80’lerde bu kadar benzersiz yapan da buydu.
Gündemde bundan sonra ne var?
Artık yeniden konumlandırma aşamasındayız ve bu, tüketicinin markayı diğer markalara göre bir yaşam tarzı markası veya daha kaliteli bir giyim markası olarak göreceği anlamına geliyor. Bu önümüzdeki çeyreklerde gerçekleşecek.
Esprit ABD’de şanslı. Marka ABD’yi yirmi yıl önce terk etti, bu nedenle insanlar son yirmi yılda bozulma yaşamadı. Sadece 80’ler ve 90’lardan iyi Esprit’i hatırlıyorlar. İyi derken, daha kaliteli tasarımı kastediyorum. Artık uygun fiyatlı, birinci sınıf lüks bir segmente girebiliriz.
Büyüyen bir pazar olan Asya’da da benzer bir şey yapıyoruz.
Avrupa’da marka 25 yıldır düşüşte. Bunun başlıca sebepleri; yanlış mağaza lokasyonları, yanlış mağaza büyüklükleri, yanlış pazar segmentasyonu ve yanlış ürün kalitesidir. Bu yüzden planımızı geliştirirken üç öncelik belirlemek zorundaydık. Markayı düzeltmek için yüzlerce farklı öncelik varken, üç ana öncelik var.
Bunlar tasarım, tüketici ve küresellik. Esprit bu üç noktada son yıllarda maalesef büyük hatalar yaptı.
Yeni Esprit’in hedef kitlesi
Pek çok insan bunu soruyor ve marka o kadar çok nesiller aştı ki kendi başına bir hane ismi haline geldiğinden, belirli bir cevap yok. Bu nedenle bir soruşturma yaptık. ‘Firebrand’ ve ‘minimalist’ diye bir müşteri sınıflandırması var. Bu iki müşteri profilini birbirine bağlamak için biraz zaman harcayacağız. Firebrand, kendisi olmak isteyen, gerçekten iyi hissetmek ve karıştırmak ve eşleştirmek için statükoya karşı çıkan biri. Bu daha çok Z Kuşağı, diyebilirim.
Ancak markayla güçlü bir yakınlığı olan grup aynı zamanda minimalisttir. Ve bu, gündelik ve yüksek lüksü seven, ancak şık ve abartısız bir şeyden hoşlanan biri. Minimalist olan budur. Genel olarak biraz daha X Kuşağı. Aradığımız pazar segmenti tam olarak bu.
Futura Hub bağlantı merkezleri
Bu, yeniden küresel ölçeğe doğru ilerleyen odaklandığımız şeyin üçüncü kısmı ise Futura Hub. Yani sadece dünyanın her yerinde mağazalar açmak yerine, şirket kültürünü ‘küresel’ olacak şekilde baştan aşağı değiştirmek zorundaydık. Bu nedenle Futura’yı açtık ve bu nedenle Futura Hub‘lar olarak Amsterdam, New York ve Londra’yı seçtik. Bunlar da tasarım merkezleri, düşünce merkezleri ve müşteri bağlantı merkezleri olarak bizi tüketicilerle bağlıyor.